ASHYA : Concevoir la longévité comme une marque de mode de luxe

Pour ASHYA, une marque de slow fashion qui crée des accessoires de voyage contemporains unisexes, l’année 2020 a été placée sous le signe de l’adaptation et de la poursuite de son objectif : allier luxe et fonctionnalité par le design. Le monde du voyage ayant été bouleversé, la mission et les produits d’ASHYA devaient répondre à des buts bien précis.

Ashley Cimone, la cofondatrice, s’est récemment entretenue avec Squarespace de la création d’une marque de slow fashion, de la manière dont les deux cofondatrices redéfinissent le concept de mode de luxe de leur point de vue de designers jamaïcaines et afro-américaines et de la façon dont ASHYA reste fidèle à ses valeurs malgré tous les changements dus à la pandémie.

SQSP — Vous avez cofondé ASHYA en 2017. Qu’est-ce qui vous a motivé à lancer une marque de mode si spécifique ?

AC — La cofondatrice et moi-même sommes des créatrices dans l’âme, même si nous avons une formation commerciale dans la mode. Nous avons créé ASHYA, car nous estimions qu’il y avait un vide à remplir dans le domaine du design contemporain. Et pour être franche, nous voulions aussi créer des accessoires que nous voulions pour nous-mêmes et que nous ne trouvions nulle part. ASHYA deviendra par la suite une marque de style de vie et nous permet d’explorer nos nombreuses passions créatives. C’est notre façon de partager avec le monde ce que nous avons dans nos esprits et dans nos cœurs.

SQSP — Les secteurs du voyage et de la mode ont été directement touchés par la pandémie. Comment avez-vous adapté votre stratégie commerciale aux nouveaux besoins des clients ? 

AC — Bien qu’extrêmement difficile et imprévisible, la période que nous traversons nous a bizarrement permis de nous affirmer en tant que designers et créatrices. Nous nous sommes tous rendus compte cette année à quel point le secteur de la mode est volatil et que ce que beaucoup d’entre nous estiment si important ou nécessaire, comme la semaine des défilés, ne l’est pas. Il est temps de tout réévaluer. Mais ASHYA est une marque de slow fashion, ce qui veut dire que nous produisons en petites quantités et nous ne suivons pas exactement le calendrier traditionnel de la mode. Notre modèle commercial n’a donc pas beaucoup changé en ce qui concerne les produits. Nous continuerons à être prudentes et nous resterons sur le même objectif, car comme nous l’avons vu cette année, l’excès crée trop de volatilité et de dommages environnementaux. 

Outre nos produits, nous consacrons pas mal de temps à notre communauté. Ce n’est pas vraiment une stratégie commerciale, mais plutôt le fruit de notre identité. En pleine pandémie, nous avons organisé plusieurs séances virtuelles autour du bien-être, avec notamment des cours de yoga, de méditation et de nutrition. Nous avons collaboré avec des amis dans le domaine du bien-être et de la créativité. Nous voulions créer un espace sûr pour celles et ceux qui voulaient partager leurs sentiments et pour pouvoir panser nos plaies tous ensemble.  

SQSP — Comment votre discours vous permet-il de positionner vos produits auprès de votre clientèle ?

AC — En tant qu’artistes, nous racontons notre histoire par notre créativité. Nous rendons hommage aux communautés indigènes et noires du monde entier qui nous ont élevés, nourris et inspirés. Nous partageons les histoires de ces communautés comme toile de fond de nos créations. Le lien est parfois direct, parfois il ne l’est pas, mais nous tenons à ce que l’origine de nos goûts et de notre esprit créatif soit évidente pour tous. Nous avons créé ASHYA comme une marque de voyage et de style de vie qui fait avancer les conversations à propos du luxe de par notre statut de designers jamaïcaines et afro-américaines. Nous espérons encourager une exploration réfléchie et une nouvelle façon de voyager où les touristes réfléchissent à leur impact sur les communautés qu’ils traversent lorsqu’ils découvrent de nouveaux lieux. Comment pouvons-nous donner plutôt que prendre ? Comment pouvons-nous honorer plutôt que nous approprier ? Ce sont à ces questions que nous voulons répondre via notre discours et via nos produits qui reflètent cet état d’esprit. 

SQSP — Les Fêtes approchent. Comment préparez-vous votre boutique d’eCommerce à cette période si importante ?

AC — Notre été a été chargé et les produits sont quasiment en rupture de stock sur ASHYA.co. Pour les Fêtes, nous avons donc décidé de lancer de nouveaux styles et de nouveaux coloris dans notre boutique d’eCommerce. La page de la boutique sera mise à jour dans les semaines à venir. De nouvelles fonctionnalités seront ajoutées sur la page d’accueil et des offres spéciales seront réservées à celles et ceux qui s’inscrivent à notre liste de diffusion. 

SQSP — Quel conseil donneriez-vous aux autres sociétés d’eCommerce qui sont en plein développement ?

AC — Restez concentrés sur votre objectif. Nous ne vendons que des produits de notre marque et nous avons pris conscience que la simplicité a parfois du bon. Nous nous concentrons sur ce que nos clients aiment. Notre objectif est de proposer des gammes de produits élaborées et ciblées qui reflètent notre design unique et qui tiennent compte des commentaires de notre clientèle.  

SQSP — La philosophie de votre marque est clairement exposée sur le site. Quel rôle votre présence en ligne joue-t-elle dans la communication entre votre marque et votre clientèle ?

AC — Notre présence en ligne, c’est la voix de notre marque. Nous utilisons notre site pour communiquer qui nous sommes et ce qui compte pour nous dans notre communauté. 

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