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Présent dans le paysage publicitaire du Super Bowl depuis 10 ans, Squarespace a montré à des millions de spectateurs les nombreuses manières d’utiliser sa plateforme pour créer un magnifique site web, vendre des produits ou des services, et plus encore.
Pendant le match de cette année, nous avons diffusé « A Tale As Old As Websites », un court-métrage dans lequel Barry Keoghan et son âne distribuent des sites web et des opportunités dans une campagne irlandaise idyllique.
Nous avons fait appel aux deux esprits créatifs qui ont donnée naissance au projet : Nate Skinner, directeur principal de la stratégie de marque et de la création, et Wes Falik, producteur associé. Le but était de découvrir comment Squarespace a donné vie à ce grand moment de la publicité, et les leçons qui peuvent être tirées de l’approche de l’équipe, y compris par les jeunes marques.
Faire du brainstorming avec détermination
Chez Squarespace, la publicité du Super Bowl est un projet auquel tout le monde doit contribuer. Le brainstorming commence des mois à l’avance, avec un briefing qui décrit les objectifs de Squarespace pour l’année et les types de messages que l’équipe souhaite communiquer au public.
Cette première étape est conçue pour faire émerger des idées tout en fournissant un espace d’expérimentation qui permet à chacun de laisser libre cours à son imagination. Tous les membres de l’équipe créative peuvent suggérer un pitch, puis de petits groupes se séparent pour travailler sur l’un d’entre eux. Le leadership créatif finit par réduire le premier ensemble d’options (parfois jusqu’à 50) à celles qui sont les plus prometteuses.
Cette ouverture ne s’applique pas seulement aux personnes qui sont à l’origine des idées, mais aussi à l’endroit d’où elles proviennent. « Une publicité pour le Super Bowl doit avant tout être divertissante », explique M. Skinner. « C’est le moment de l’année où les gens sont pleinement disposés à regarder une publicité, et nous devons donner à leur attention toute la valeur qu’elle mérite. Il est crucial de savoir précisément ce que nous voulons dire, puis de ne négliger aucune piste pour trouver le concept qui permettra de transmettre le message. Nous ne devons rien nous interdire. »
Leçon 1 : un message clair peut véhiculer de grandes idées.
Avoir des repères clairs est essentiel pour commencer avec une variété d’idées marquantes.
« Avant de laisser émerger des idées, rédigez un brief », suggère M. Skinner. « Que voulez-vous dire, qui sont les destinataires du message, que voulez-vous qu’ils comprennent, de quelle façon voulez-vous le dire ? Si vous êtes capable de répondre à ces questions, vous aurez élaboré un cadre qui vous permettra de faire la différence entre « les idées que vous aimez » et « la bonne idée ». Et si vous le faites avant de lancer le processus créatif, vous pourrez suivre votre instinct à loisir, car vous savez que vous finirez par trouver quelque chose qui rentre dans le cadre. »
Une fois le brainstorming terminé, cette structure vous permettra de déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. « Il ne faut pas juger les idées au moment même où elles naissent », explique M. Skinner. « Après avoir fait une sélection large, vous utiliserez votre cadre pour les évaluer. »
Transformer une idée en publicité qui capte l’attention
Quand vient le temps de réduire le pool d’idées initial, le leadership créatif permet d’évaluer chacune d’entre elles et fournit des commentaires. Ces sessions ne se concentrent pas uniquement sur ce qui recueillera le plus de vues. L’objectif est de parvenir à une liste restreinte d’idées qui reflètent la marque, qui sont à la fois pertinentes et adaptées au public (ici chiffré en millions).
« Lorsque nous évaluons nos concepts, le premier critère est le suivant : est-ce que cela ressemble à Squarespace ? Si la réponse est non, le concept doit immédiatement être abandonné », affirme M. Skinner.
Pour le spot de cette année, l’équipe voulait attirer l’attention du public avec une idée simple : « Depuis ses débuts, Squarespace joue un rôle crucial sur Internet. Squarespace existe depuis presque aussi longtemps qu’il existe des sites web. Depuis notre création, notre plateforme permet de donner vie à des idées et de mettre en relation des entrepreneurs et des clients », se réjouit M. Skinner. « Cette campagne part du mythe originel de notre marque et imagine ce que le monde aurait pu être si les sites web étaient livrés en porte-à-porte, comme l’ont été le lait ou le journal à une époque maintenant révolue. »
À partir de cette première étincelle créative, l’équipe a développé des concepts autour de cette idée et de l’esprit d’entreprise ludique de Squarespace, pour finalement les transposer dans la campagne irlandaise.
Leçon 2 : misez sur l’authenticité.
Quels que soient l’envergure et le type de votre campagne, un sens aigu de la spécificité de votre marque et de ce que doit être votre message permettra à vos meilleures idées de sortir du lot.
« En matière de marketing, de contenu et de publicité, savoir si une idée vaut la peine d’être développée est purement subjectif », remarque M. Skinner. « Mais une question reste incontournable : est-ce que le concept touche à quelque chose de vrai dans votre marque ? Si vous pouvez répondre précisément à cette question, vous gagnerez du temps et éliminerez plus facilement les idées qui peuvent être de « bonnes idées » mais qui sont ici hors de propos. »
En cas de doute, revenez à votre point de départ : si votre marque était une personne, comment la décririez-vous ? Quel est votre public et que voulez-vous qu’il sache à votre sujet ? Votre marketing prend-il en compte ces exigences ?
Montrer l’Irlande sur grand écran
Cette année, l’exigence d’authenticité a régné en maître. L’Irlande étant la pièce maîtresse du concept, c’est là que la publicité devait être tournée. Malheureusement, les ressources de production ont fait part de certaines difficultés à ce sujet.
« Nous savions que notre campagne publicitaire devait mettre en scène des paysages qui n’existent vraiment que sur la côte ouest de l’Irlande, et que notre casting de seconds rôles et de figurants serait entièrement composé de personnes irlandaises », explique M. Falik. « Et nous avons découvert que l’hiver dans cette région pouvait grandement compliquer la production : pluie, vents violents, et seulement 6,5 heures de lumière par jour. »
Même une planification parfaite ne permettait pas de compenser tous les aléas de la météo irlandaise. « Le problème était plus grave que ce que nous pouvions anticiper », avoue M. Falik. « À la fin du deuxième jour, nous avons appris qu’une violente tempête allait s’abattre sur la ville, située à flanc de falaise, dans laquelle nous avions prévu d’effectuer le troisième jour de tournage. Les camions de la production risquaient d’être renversés et ne pouvaient être acheminés sur place. Il fallait absolument revoir notre organisation »
L’équipe a effectué un changement de dernière minute : après quelques repérages, elle a trouvé un nouvel emplacement à l’abri des vents. C’était le dernier jour de tournage, il ne restait que quelques heures de lumière pour travailler, et plus aucune erreur n’était permise.
« Ce scénario peut sembler cauchemardesque, y compris si vous disposez de bonnes ressources sur le terrain, mais si vous faites confiance à votre équipe, si vous avez élaboré des plans d’urgence et si vous êtes prêt à faire face aux imprévus, vous pouvez y arriver », affirme M. Falik. « Et non sans surprise, les images que nous avons capturées dans ce nouveau lieu ont été parmi les plus belles de notre campagne. »
Leçon 3 : exploitez les restrictions à votre avantage.
Au lieu de considérer les limites (budget, taille de l’équipe, emplacement, conditions météorologiques) comme des obstacles, réfléchissez à la manière dont elles peuvent créer de nouvelles opportunités.
« Nous constatons que dans bon nombre de ces situations, les défis imprévus s’accompagnent également de nouvelles opportunités, qui peuvent en fin de compte améliorer votre produit final », explique M. Falik. « Parfois, le fait de surmonter ces limites peut renforcer la perspective que vous avez du projet. »
Réfléchissez à la manière dont vous pouvez transformer ces restrictions en choix créatifs ou en points forts. Un faible budget pour la conception graphique peut-il se transformer en une décision délibérée en matière de style ? Le fait de se retrouver seul face à un projet peut-il devenir un point saillant de l’histoire de votre marque ?
« Travailler avec une petite équipe sur un projet comme celui-ci présente des avantages », ajoute M. Falik. « Il est plus facile de s’adapter et de prendre rapidement des décisions créatives, car les décideurs sont présents sur le terrain. »
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