Comment une entreprise de boissons a rencontré le succès avec la vente directe pendant la pandémie

Crédit photo : Mackenzie Smith Kelley

Cette année marquée par la pandémie a poussé beaucoup d'entreprises à changer leur offre et à rechercher de nouvelles opportunités. Farah Jesani, fondatrice de One Stripe Chai, a dirigé son entreprise spécialisée dans le chai artisanal vers de nouveaux horizons et s'est engagé dans la voie du succès. 

Quand Jesani a quitté son travail à New York pour partir vivre à Portland, elle n'avait pas en tête le projet de monter une entreprise inspirée par ses origines sud-asiatiques. Pourtant, en quelques années seulement, elle a créé et fait grandir son entreprise via une stratégie B2B, en collaborant étroitement avec des coffee shops et d'autres fournisseurs pour faire connaître ses produits aux clients. Quand la pandémie a frappé et que les principaux détaillants ont fermé, Jesani s'est concentrée sur sa présence en ligne et s'est tournée vers un modèle de vente direct-to-consumer (D2C) pour continuer à se développer. Elle a aussi étendu son offre pour proposer des kits de préparation ainsi que d'autres articles indispensables pour ses clients confinés.

Récemment, Jesani a parlé à Squarespace de son développement, de ses activités D2C et de la façon dont l'authenticité guide chacune de ses décisions commerciales, de la création des produits au marketing de contenu.

Squarespace : Vous avez créé One Stripe Chai en partant de rien. Qu'est-ce que vous a donné envie de monter votre entreprise ?

FJ : Pour être honnête, je n'étais pas partie avec la ferme intention de monter une entreprise. Je venais de quitter mon travail de conseillère en technologies à New York et de m'aventurer à Portland, et j'essayais de trouver ce que je voulais faire. Je m'intéressais de près au café de spécialité. La culture du café est très riche à Portland, donc j'ai fini par me former au métier de barista. 

Très vite, j'ai réalisé que, alors qu'ils proposaient des cafés de qualité préparés avec soin, les coffee shops servaient du chai dont le goût n'a rien à voir avec le vrai chai. Ce n'était pas un signe de négligence, mais un simple problème logistique : le chai doit être préparé sur une cuisinière, et la plupart des coffee shops n'ont pas de cuisine équipée. J'ai donc commencé à tester un potentiel concentré de masala chai, en sachant qu'il rappellerait aux Sud-Asiatiques la boisson qu'ils auraient préparée chez eux, tout en étant facilement utilisable par les coffee shops. Pendant les deux premières années, One Stripe Chai était une activité secondaire pour moi. En 2018, je me suis lancée à temps plein et je ne l'ai jamais regretté. 

SQSP : Comment votre vécu a-t-il influencé votre activité ?

FJ : L'ensemble de mon activité tourne autour de mon identité. L'Asie du Sud rime avec le chai. Là où j'ai grandi, on buvait du chai deux fois par jour. Nous en buvions aussi bien pour fêter les grandes occasions que lors de simples retrouvailles entre amis et en famille. En 2015, quand j'ai créé One Stripe Chai, il n'y avait aucune entreprise de chai créée par des Sud-Asiatiques, alors que ce sont eux qui ont inventé cette boisson à l'origine. Pour moi, il est essentiel que le marché représente cette authenticité et que cette boisson, qui est un élément clé dans le quotidien des Sud-Asiatiques, reçoive l'amour, l'attention et l'intérêt qu'elle mérite. 

SQSP : Avant la pandémie, One Stripe Chai était surtout basée sur le B2B. Comment votre stratégie commerciale a-t-elle évolué en un an ?

FJ : Oui, depuis la création de One Stripe Chai, nous travaillions surtout avec d'autres entreprises. Nous avons des comptes de vente en gros avec un certain nombre de super cafés et coffee shops à Portland et dans le reste du pays. Nous collaborons aussi avec des détaillants pour vendre nos concentrés de chai en magasin. Quand la pandémie a frappé, tous les coffee shops ont fermé, ce qui nous a bien ébranlés. Nous ne savions pas ce que l'avenir nous réservait. Mais, comme nous le savons tous maintenant, pour s'en sortir en 2020, il fallait s'adapter ! 

Depuis un moment, je réfléchissais à étendre notre offre. J'ai profité de cette année pour me focaliser sur les tests de recettes et sur le perfectionnement d'une toute nouvelle gamme. Nous avons lancé nos blends à faire soi-même "Chai Me at Home" (un blend comparable à nos concentrés masala) et "It’s Haldi, Doodh" (un blend latte au curcuma). Nous avons aussi lancé un kit spécial At Home Blends Collection, qui comprend des sachets petit format de ces blends et un filtre de qualité en inox. Le cadeau parfait pour les amateurs de thé autour de vous ! 

SQSP : Par quoi commencez-vous lorsque vous vous préparez à lancer et commercialiser un nouveau produit ?

FJ : Je pense que tout commence par une simple idée. Je m'intéresse toujours à ce que les personnes autochtones, noires et de couleur qui gèrent une marque font différemment, et aussi à ce que veulent les clients. C'est ma source d'inspiration, car la créativité ambiante est incroyable en ce moment. Pour moi, le plus important, c'est l'authenticité envers ma culture. Quand je lance un nouveau blend (notre tout nouveau blend Gulab City, par exemple) ou quand je réfléchis à un partenariat ou à une collaboration sur un produit, je tiens à ce que ce produit parle à la diaspora sud-asiatique et soit évocateur pour eux. C'est le fil rouge de tout notre processus, de l'emballage aux collaborations avec les influenceurs, en passant par les histoires et l'expérience que nous partageons via nos newsletters. 

SQSP : Quel conseil donneriez-vous aux autres entrepreneurs qui commencent à faire germer leurs idées ?

FJ : Lancez-vous. Je ne dis pas que tout va automatiquement couler de source. Vous ferez probablement tous un tas d'erreurs en cours de route, mais ça fait partie du développement et de l'apprentissage inhérents à l'entrepreneuriat. Il faut bien commencer quelque part, et le lancement peut être la partie la plus intimidante lorsque vous donnez vie à une idée.

SQSP : Quel rôle a joué votre site Web dans la croissance de votre activité ?

FJ : Quand la pandémie a frappé et que nos comptes B2B (des coffee shops et quelques détaillants) ont dû fermer ou respecter des horaires d'ouverture limités, nous nous sommes concentrés sur le passage à un modèle commercial D2C. Nous avons lancé la vente de nos blends exclusivement sur notre site Web. De cette façon, nous pouvions atteindre les clients où ils étaient, c'est-à-dire chez eux. En proposant une boutique sur notre site Web, non seulement nous pouvions faire connaître One Stripe Chai aux clients (nouveaux et anciens), et nous pouvions facilement et rapidement leur permettre de goûter nos concentrés et nos blends… ce qui tombait bien, plus que les clients étaient avides de découvertes culinaires. 

SQSP : Comment envisagez-vous l'évolution de One Stripe Chai ces prochaines années ?

FJ : J'ai des projets vraiment super en réserve ! J'ai toujours eu l'espoir de faire de One Stripe Chai une marque de boissons sud-asiatique qui réponde à divers moments de nostalgie. Je n'en dirai pas plus pour le moment, mais restez à l'affût !

Vous êtes prêt·e à concrétiser vos meilleures idées ? Lancez-vous avec Squarespace.