Parole aux fondateurs : comment deux frères ont transformé leur bar à huîtres en un véritable empire

Note de la rédaction : Bienvenue dans Parole aux fondateurs, un blog qui dressera tous les mois le profil d’un entrepreneur et qui tentera d’illustrer les hauts et les bas vécus lors de la création d’une marque ou d’une entreprise à succès.

Lorsqu'ils vivaient à New York, les frères Alex et Miles Pincus, alors dans la vingtaine, n'avaient pas de plan général pour monter leur petit empire commercial qui allait se développer jusqu'à La Nouvelle-Orléans. Toutefois, en 2014, après l'ouverture de leur premier restaurant, le Grand Banks, un bar à huîtres embarqué à bord d'une goélette en bois, tout a commencé à se mettre en place. 

Aujourd'hui, six ans plus tard, les frères proposent des restaurants dans plusieurs destinations comme le Pilot à Brooklyn, le Seaworthy à La Nouvelle-Orléans et le Pier 25 Marina sur le port de Manhattan, tous gérés par leur société mère, Crew. Avec le temps, ils ont renforcé leur capacité à lancer de nouveaux établissements sans perdre la spontanéité ni la motivation qui les ont guidés dans leurs réalisations entrepreneuriales.

Alex et Miles ont récemment accordé un peu de temps à Squarespace pour revenir sur le processus chaotique, incertain mais extrêmement gratifiant qu'a été le lancement de Grand Banks, les échecs professionnels qui l'ont précédé ainsi que l'approche orientée solutions qu'ils continuent d'appliquer dans tous leurs projets.

SQUARESPACE : Qu’est-ce qui vous a incité à lancer Crew ?

Alex et Miles Pincus — Notre entreprise se fonde sur un principe très simple qui consiste à rassembler tout ce que nous aimons, les bateaux, boire, manger, la fête et le design, dans une seule expérience. Et étonnamment, ça marche. 

Lorsque nous avons commencé à réfléchir à notre entreprise, nous n'avions pas vraiment d'objectif précis ni de concept clair. C'était d'abord une petite idée sur laquelle nous avons travaillé pendant plusieurs années avant qu'elle ne se transforme en quelque chose de concret. 

Nous avions auparavant lancé quelques entreprises qui sont finalement devenues l'ADN de Crew. Fraîchement diplômés, nous avons lancé une école de voile de taille moyenne ainsi qu'une société de location de voiliers à New York, avec un tout petit budget. Un an plus tard, Alex a créé un cabinet d'architecture et Miles a monté une société de circuits touristiques à bord du plus grand voilier de croisière des États-Unis. Pendant un temps, nous gérions toutes ces activités depuis le même bureau. 

Nous nous amusions beaucoup avec toutes ces entreprises, en jouant aux adultes, en nous faisant un peu d'argent et en avançant comme bon nous semblait à New York. Nous avons énormément appris sur ce qu'il fallait faire (et ne pas faire) pour gérer une entreprise et sur ce que signifiait être son propre patron. Toutes ces activités fonctionnaient bien, dans une certaine mesure, mais nous en sommes venus à la conclusion que ce dont elles avaient besoin pour croître n'étaient pas des choses sur lesquelles nous voulions passer du temps. Il manquait à chaque entreprise quelque chose que nous recherchions dans notre vie quotidienne. Les voiliers de location, c'était sympa, mais ils visaient un public très limité. L'architecture, c'était extrêmement gratifiant, mais cela nécessitait des clients particuliers et dévoués qui sont difficiles à trouver. Le bateau de croisière, c'était génial en soi, mais ce type d'entreprise est épouvantable à gérer, ne faites jamais ça. :)

L'idée de Crew a commencé à naître au moment d'un anniversaire, alors que nous étions encore plongés dans ces premières activités. Alex avait décidé de faire une fête à bord du bateau de croisière de Mike en invitant environ 30 personnes. Quand vous organisez une fête sur un grand voilier, tout le monde invite ses amis, qui invitent aussi les leurs. 

Quelques centaines de personnes sont finalement venues, beaucoup plus que ce que le bateau pouvait accueillir en mer. Nous avons donc fini par faire la fête sur le bateau, mais à quai. C'était vraiment sympa. Vous pouviez ressentir toutes les sensations que vous avez sur un navire, mais avec beaucoup moins de difficultés logistiques. Et en plus, le capitaine pouvait boire. 

Nous nous sommes alors demandés si nous ne pourrions pas disposer d'un bateau quelque part de fixe et nous y retrouver. C'est cette ébauche d'idée que nous avons gardé en tête pendant quelques années et à laquelle nous avons réfléchi sans avoir de concept clair. Après quelque temps, les choses ayant suivi leur cours, nous avons vendu à nos partenaires et à nos employés toutes les entreprises que nous avions lancées, et nous avons passé quelques années à nous pencher sur différents projets. 

Ensuite, par hasard, Alex a reçu un livre sur l'histoire des huîtres à New York. Nous l'avons tous les deux lu et avons découvert qu'aux 18^e et 19^e siècles, les rives de Manhattan étaient bordées de centaines de « barges à huîtres » flottantes. Il s'agissait de petites embarcations en bois construites sous la forme de saloons à deux étages où vous pouviez acheter des huîtres et parfois boire un verre. Elles ont, pendant un certain temps, constitué la principale source d'alimentation de tous les New-Yorkais, riches ou pauvres. Cette histoire nous a vraiment stupéfiés ! 

Nous avons été surpris que l'idée que nous avions derrière la tête depuis si longtemps soit une sorte de barge à huîtres moderne. À partir de là, nous nous sommes lancés, en essayant de trouver comment nous allions créer ce qui semblait alors une idée farfelue, mais vraiment cool. 

SQSP : Par quoi avez-vous commencé pour concrétiser ce projet ?

A et M — La première étape a été de loin la plus difficile. Nous avions une idée, mais nous n'avions nulle part où lui donner vie. Nous avons commencé à chercher à New York un endroit où nous pourrions amarrer un grand navire et y accueillir des hôtes. La plupart des quais de la ville sont détenus ou gérés par plusieurs organismes publics, louer un emplacement sur le front de mer a donc commencé à apparaître impossible. Grâce à une rencontre miraculeuse, nous sommes entrés en contact avec une société qui gère plusieurs kilomètres de la côte de Manhattan et à laquelle nous avons présenté notre idée. Elle a d'abord manifesté un certain intérêt avant de nous exposer toutes les raisons pour lesquelles notre projet ne fonctionnerait pas. Nous nous sommes ensuite penchés sur chacun de ces problèmes et avons trouvé des solutions que nous avons continué à leur exposer. Heureusement, nous pouvions compter sur nos connaissances du monde de la mer et de l'architecture pour au moins savoir par où commencer pour régler chacun de ces problèmes. Après plusieurs mois de réunions et de refus de la part de nombreux organismes municipaux, nous avons convaincu le parc de nous accorder une période d'essai d'un an pour donner vie à notre premier restaurant flottant, le Grand Banks.

SQSP — Toute entreprise comporte des risques et des défis inattendus. Quel a été le plus grand risque que vous avez pris ?

A et M — Nous avons été confrontés à un paradoxe au moment de présenter à la société l'idée d'ouvrir notre premier établissement. Même si cette dernière acceptait provisoirement notre idée, il nous fallait un bateau historique qui respecte certaines exigences et puisse servir de restaurant avant d'obtenir l'autorisation de lancer notre activité. 

Cependant, avoir un bateau ne nous garantissait pas non plus l'obtention de l'autorisation. Sans navire, l'idée ne se serait jamais concrétisée.

En suivant notre méthode habituelle de prise de décisions, nous avons décidé de nous procurer un bateau et de le restaurer avant d'obtenir l'autorisation finale de commencer. Nous avons monté l'embarcation avec des amis et de la famille en utilisant tout notre capital et en atteignant les plafonds de toutes nos cartes de crédit dans le processus. Nous avons fini la construction seulement quelques jours avant d'obtenir l'autorisation d'ouvrir et de lancer notre activité. 

SQSP : Quelle a été votre plus grande surprise ?

A et M — Que ça ait marché ! Nous ne savions pas du tout si cela allait fonctionner sur le plan technique. Nous vous parlons d'un bateau en bois construit dans les années 40, qui flotte sur l'Hudson, qui monte et descend de 3 m tous les jours sous l'effet de la marée et qui tangue avec les vagues, tout en disposant à bord d'une cuisine moderne, de vraies toilettes et d'un bar. Rien que pour l'infrastructure, nous y sommes allés à tâtons. Nous ne savions pas non plus si les gens allaient venir. Nous avions présupposé que nous attirerions au moins une poignée de vieux loups des mers, amoureux des bateaux, qui passeraient du temps au bar. Nous étions aussi naïvement partis du principe que cela suffirait à soutenir notre activité. Heureusement (même si c'était aussi terrifiant), lorsque nous avons, pour la première fois, ouvert les portes de Grand Banks en 2014, une longue file de personnes attendait d'embarquer sur la jetée, et cela a duré tout l'été.

SQSP — Après un jour, une semaine ou un mois difficile, comment trouvez-vous encore la motivation ?

A et M — Tout le monde sait que posséder un restaurant est compliqué et que les bateaux sont un vrai cauchemar à entretenir. Nous avons choisi de combiner les deux ! Relever des défis, c'est la nature même de notre activité. Curieusement, notre entreprise a quelque chose de magique : s'il y a une situation cocasse à laquelle vous n'auriez jamais cru, cela finit par nous arriver. 

Par nature, nous sommes des personnes qui bricolent, construisent et conçoivent. Dès que nous avons un problème ou que nous faisons face à un défi (ce qui arrive presque tous les jours), nous voulons absolument trouver une solution. Nous ne stressons pas beaucoup, nous nous mettons simplement au travail. Cela revient généralement à nous plonger dans un processus de résolution de problème, qu'il soit conceptuel (du point de vue de l'hôtellerie) ou technique (du côté de l'entretien du bateau) ou même qu'il s'agisse de gérer les répercussions de la COVID-19 sur l'ensemble du secteur. 

Jusqu'à maintenant au moins, nous nous en sommes toujours sortis en un seul morceau. Il arrivera peut-être un moment où ce ne sera plus le cas. Quoi qu'il arrive, c'est toujours une belle histoire à raconter à la fin de la semaine, assis au bar et un verre à la main. 

SQSP — En quoi votre présence en ligne a-t-elle contribué à la réussite de votre entreprise ? 

A et M — Nous utilisons Squarespace depuis la première version et notre conception de notre image en ligne a évolué au même rythme auquel Squarespace développait ses produits et ses offres. Même si nous travaillons dans le monde physique, nos hôtes nous découvrent souvent sur les médias sociaux et atterrissent sur notre site web. C'est là que nous expliquons vraiment qui nous sommes et que nous motivons nos clients à venir dans l'un de nos établissements. Nous avons aussi davantage numérisé nos processus. Nous utilisons Squarespace pour héberger nos menus sur site, prendre des réservations et envoyer rapidement des e-mails de masse à notre base de clients. 

SQSP — Comment envisagez-vous votre présence en ligne à l’avenir ?

A et M — Au fur et à mesure que notre activité grandit, nous cherchons à gagner en efficacité. Nous adorons le bon webdesign et la création de contenu, mais tout administrer par nous-mêmes devient de plus en plus compliqué au fur et à mesure que nous ouvrons de nouveaux restaurants et que nous lançons des activités auxiliaires. Nous imaginons un monde où nous pouvons gérer notre contenu à partir d'un seul endroit et où notre présence en ligne est plus cohérente en arrière-plan. Nous ne savons pas exactement comment tout cela fonctionne, mais il semble que c'est un problème que Squarespace peut résoudre.

Donnez vie à vos bonnes idées en ligne avec Squarespace.

Envie d’améliorer le site web de votre restaurant ? Ajoutez les fonctionnalités de réservation, de vente à emporter, d’événements et bien d’autres encore avec Tock.