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Comment la COVID-19 a redéfini l’entrepreneur

David Sax se souvient du jour exact où il aurait pu tout perdre : le mardi 10 mars 2020. Son dernier livre, The Soul of an Entrepreneur [L’âme d’un entrepreneur], devait sortir un peu plus d’un mois plus tard, mais l’ampleur de la pandémie de coronavirus était déjà dans tous les esprits. « J’ai passé la première semaine paralysé, incapable de bouger ou de faire quoi que ce soit. Pour tout dire, j’ai paniqué » a confié David Sax à Squarespace. « Ensuite j’ai parlé à mon agent qui m’a dit : “ Les entrepreneurs et les propriétaires d’entreprises sur lesquels tu écris sont les premiers touchés par tout cela. Tu dois en parler. ” » David est donc sorti et a parlé de son livre partout où il le pouvait, comme il le pouvait, même si cela signifiait souvent expliquer les principaux aspects de sa thèse derrière un ordinateur portable, en regardant une webcam.

Cette tournée publicitaire impromptue n’était pas exactement ce que l’auteur à succès avait imaginé. David avait passé la plus grande partie d’une décennie à écrire sur pratiquement tout, des traiteurs juifs aux raisons pour lesquelles une génération des enfants du numérique est retourné acheter des articles « physiques » comme des disques vinyle et des fournitures de bureau design. Ces livres et leurs cycles de vie avaient un schéma routinier : rechercher, écrire, publier, promouvoir et (avec un peu de chance) recommencer. Le mythe de l’entrepreneur aux États-Unis était sa nouvelle cible d’enquête, et David avait passé des années à parler à des gens dont l’ambition à la fois modeste et désirable était de gagner assez d’argent pour être heureux. Une nouvelle campagne promotionnelle approchait lorsque la pandémie de coronavirus est apparue, et les mondes de l’entrepreneuriat comme ceux de la publicité littéraire ont été réduits en miettes. 

Lancer un nouveau livre signifie généralement des visites éclairs organisées autour d’un itinéraire qui n’a rien à envier aux tournées des groupes de rock : une nouvelle ville chaque jour pendant des semaines avec des lectures publiques, des séances de questions-réponses et des interviews. Pour des auteurs comme David Sax, ces périples peuvent s’étendre sur plusieurs semaines de suite. Vous essayez de maintenir le buzz autour d’un sujet qui vous a occupé pendant des années tout en jetant les bases de tout nouveau projet qui peut vous venir à l’esprit. S’il avait déjà été confronté au milieu complexe des relations publiques dans le monde de l’édition, la COVID-19 a mis fin à cette approche habituellement intime (et parfois chaotique), et David Sax a été contraint de faire ce que tant d’autres entrepreneurs font : improviser. 

Une fois que le choc initial s’est estompé, David a commencé à rechercher des opportunités et des moyens plus inhabituels pour communiquer avec son public. Son plan s’est construit par nécessité et dans un esprit de résistance, une situation familière pour tous les entrepreneurs qui ont été touché par la COVID-19. Il a trouvé des bibliothèques et des librairies qui lui ont permis de faire des lectures à distance, et il a dû composer face au manque d’interaction directe propre au numérique, une interaction qui l’avait si souvent stimulé lors de ses interventions en public. (« Je suis quelqu’un qui se sent à l’aise face à une audience. » a déclaré David à Squarespace.) Le résultat obtenu est une stratégie marketing faite de pièces de rechange, comme une voiture de derby construite avec des bouts de ferraille. Et pourtant, quel succès ça a été. 

« Il y a une sorte de beauté incroyable dans tout cela. » affirme David. « Il y a cette interaction incroyable. Vous pouvez parler directement aux gens. » Il a participé à près d’une douzaine d’événements à distance jusqu’à présent, et apprend à s’appuyer sur l’intimité de l’événement pour créer de nouvelles connexions avec les lecteurs à une nouvelle échelle, potentiellement mondiale. « Je continue à croire que l’expérience en personne est la plus importante. » explique David. « Mais la possibilité de parler à des personnes venant du monde entier et d’établir un lien avec quelqu’un si rapidement et si facilement ? C’est stimulant. C’est incroyable. C’est une formidable opportunité, tout simplement. »

Il ne fait aucun doute que l’esprit d’entreprise a été transformé par cette pandémie. Aux États-Unis, le rythme de destruction des emplois au cours des derniers mois a fait ressembler chaque courbe du chômage à une moitié de cloche. Une hausse vertigineuse qui semble partir de rien.   

Mais il ne faut pas prendre cette mutation de la nature entrepreneuriale pour une disparition totale. Les propriétaires d’entreprises de toutes tailles se sont simplement rabattus sur l’ingéniosité entrepreneuriale pour s’adapter à une nouvelle normalité. Pensez aux restaurateurs qui ont transformé leur entreprise en épicerie improvisée, ou aux coachs sportifs qui ont trouvé le moyen d’animer en direct des cours de sport en ligne. L’agilité nécessaire pour prendre rapidement ces décisions est au cœur de l’esprit d’entreprise, un aspect que David Sax a exploré en mettant à l’épreuve ses propres méthodes improvisées. « Il y a une réalité plus profonde de ce que signifie être un entrepreneur, j’ai focalisé les conversations sur ce thème » confie David Sax. « Les deux principes essentiels du métier d’entrepreneur sont la liberté et le risque. Chaque entrepreneur a la liberté de décider de ce qu’il va faire aujourd’hui de son entreprise, de sa vie, et il peut changer tout cela sur un coup de tête. » 

David Sax compatit néanmoins avec les entrepreneurs qui ont été mis à terre et qui ne sont pas sûrs de la suite à donner à leurs activités. Des recherches montrent que l’échec a des répercussions intimes quand il touche votre propre entreprise. Nous avons tendance à lier notre estime de soi et notre sentiment d’importance aux activités entrepreneuriales, ainsi qu’à leur associer nos insécurités et nos fiertés. Perdre son entreprise n’a pas que des conséquences financières, cela peut bouleverser une existence. « Qui suis-je si je ne suis pas le propriétaire de “ David’s gym ” ou des navires de croisière “ David’s cruise ” ? » demande David Sax. « Cette perte peut nous amener au fond du gouffre. » 

Il est possible que le bouleversement auquel nous avons assisté transforme le marché de l’emploi pour de bon. Lorsque David effectuait des recherches pour son livre, il supposait que les États-Unis se trouvaient déjà dans l’âge d’or de l’ entrepreneuriat. Ce n’est qu’après une conversation avec un ami économiste que David a révisé toute son hypothèse. 

C’est au cours d’un petit-déjeuner pris ensemble que David Sax a évoqué son hypothèse de l’âge d’or. « J’ai commencé à parler de toutes les startups et de tous les articles sur les entrepreneurs, les concours de pitchs et les accélérateurs de startups » explique David. « Il m’a arrêté et m’a dit : “ Tu devrais regarder les données. ” » C’est ce qu’a fait David Sax, qui a découvert que les États-Unis avaient en réalité plutôt connu un gel de l’activité entrepreneuriale durant ces 40 dernières années

« Lorsque vous utilisez les indicateurs qui comptent réellement pour mesurer le dynamisme entrepreneurial, comme le nombre de personnes qui, chaque année, dans un pays comme les États-Unis, se mettent à travailler à leur propre compte et créent une nouvelle entreprise, les chiffres indiquent que l’esprit d’entreprise a diminué durant la majeure partie de mon existence. » explique David. La contradiction entre le discours médiatique et la réalité était un signe que David était sur la bonne voie, et il a décidé d’orienter ses recherches pour comprendre pourquoi nous avons adopté une définition monolithique des entrepreneurs et pourquoi les gens ont évité de travailler pour eux-mêmes pendant des décennies. 

La pandémie pourrait être une sorte de signal d’alarme brutal pour cette population endormie d’entrepreneurs potentiels, tout comme la dernière récession a servi d’incubateur à plusieurs idées qui ont changé le monde. Il est possible que cette crise force les gens à imaginer de nouvelles manières d’entreprendre et à définir le succès selon leurs propres termes. « Toutes les personnes qui ont perdu un emploi ne retrouveront pas du travail. » concède David à Squarespace. « Il y aura des millions de personnes qui devront prendre des décisions. Certaines de ces nouvelles entreprises seront de petite taille et permettront de payer juste les courses et le loyer, et ce sera très bien. C’est ce dont nous avons besoin maintenant. »

Le terme d’entrepreneur a pris une signification particulière ces dernières décennies. Lorsque le mot apparaît dans une conversation, il renvoie à une image très spécifique, offert par les thrillers technologiques hollywoodiens des années 1990 : un homme, blanc, penché sur un vieux modèle d’ordinateur ou avec un sourire crispé face à un écran recouvert de code. Il est facile d’imaginer les entrepreneurs comme une seule espèce, car comme le dit David Sax dans l’introduction de The Soul of an Entrepreneur  : « Le mythe de la startup a dominé les discussions sur les entrepreneurs dans les médias, les institutions, les gouvernements et les universités. Il a largement défini ce à quoi les entrepreneurs devaient ressembler, comment ils devaient se comporter et ce qu’ils faisaient ».

Mais laisser une définition unique dominer la nomenclature entrepreneuriale a porté préjudice aux autres entrepreneurs. Les jeunes prodiges fondateurs de startups qui valent des milliards ne sont pas les seuls entrepreneurs sur le terrain. Loin de là. La réalité de l’entrepreneuriat se reflète dans les personnes qui ont créé des entreprises parce qu’elles le devaient, parce que c’était l’option qui leur donnait le plus d’indépendance et qui avait le plus de sens pour elles. Ce que nous voyons sur les couvertures des magazines économiques est en contradiction avec ce qui se passe réellement sur le terrain. Et cette partialité dont sont coupables de nombreux médias ne rend service à personne. David Sax déclare :

« Rien de tout cela ne correspond à la définition étroite de ce qu’est un entrepreneur pour la Silicon Valley. Où sont les entreprises dirigées par des femmes, des minorités, des immigrés ou des personnes âgées dans cette définition ? Où sont les personnes des quartiers pauvres ou des zones rurales, qui fabriquent des choses avec leurs mains ou qui ciblent un marché local pour vendre leurs services ? Où est la personne qui voulait limiter son activité afin d’avoir du temps pour aller chercher ses enfants à l’école tous les après-midi, pour s’occuper de sa famille, pour vivre selon ses valeurs ou pour le plaisir de s’occuper de ses affaires soi-même et à sa façon ? C’était un problème, car dans le monde réel, ce groupe plus large d’entrepreneurs constituait encore l’énorme majorité des gens qui créent eux-mêmes des entreprises. Ils ont réparé mon toit et fait cuire mon pain, réalisé mon site web, changé mes pneus et coupé mes cheveux. Pour les hommes et les femmes... qui travaillaient dur à la tête de toutes sortes d’entreprises dans un relatif anonymat, et qui pourtant se considéraient envers et contre tout comme entrepreneurs, le sens même d’entrepreneuriat avait une vérité plus profonde et plus authentique que la mythologie populaire n’a pas su voir ».

Chasser ce stéréotype de la Silicon Valley et enquêter sur les motivations des entrepreneurs (autres que l’espoir de faire fortune) sont deux des objectifs sous-jacents du livre de David Sax. Il consacre la plus grande partie des 300 pages de son livre à s’interroger sur une seule question fondamentale : que signifie être entrepreneur ? 

La réponse, selon David Sax, est profondément personnelle, et même s’il dit qu’il n’existe pas deux entrepreneurs identiques, ils ont tous un désir singulier, usé par le temps, de ne travailler pour personne et de ne parier que sur eux-mêmes. Parfois, cela fonctionne, comme pour ces dizaines de prodiges de la Silicon Valley qui se relèvent de faillites en série avant de toucher le jackpot. (Peu importe que ces obstacles soient ce qu’un avocat spécialisé en faillites d’entreprises interrogé par David Sax appelle des faillites « OTP » pour « other people’s money » [des faillites avec l’argent d’autrui].) 

Mais parfois, l’entrepreneuriat peut avoir des conséquences psychologiques sur ses partisans. Il y a cette histoire d’un éleveur du comté de Mariposa, en Californie, qui a dépensé ses économies pour acheter quelques têtes de bétail en ayant l’idée de créer un élevage de bovins nourris à l’herbe. « En tant qu’entrepreneur, il n’a été ni un succès ni un échec évident » écrit David Sax. « Comme la plupart des gens qui créent leur propre entreprise, il faisait un travail qu’il aimait profondément et qui lui permettait de gagner sa vie, mais il se sentait aussi coincé, sans savoir vraiment comment faire avancer les choses. »

L’éleveur sert à la fois de miroir pour le propre parcours de David Sax vers l’indépendance professionnelle, mais il est aussi l’incarnation de l’entrepreneur qui n’a pas fait la couverture des magazines ou qui n’a pas été utilisé comme symbole du succès. Comme tant d’autres personnes, il ne voulait simplement pas travailler pour une autre personne que lui-même. Le cauchemar de l’éleveur est de vendre des contrats d’assurance quelque part dans une banlieue perdue. Il préfère se battre bec et ongles pour maintenir son indépendance et celle de sa famille plutôt que de s’en tirer moyennement bien en travaillant 35 h par semaine. 

La liberté, c’est donc ce qui pourrait bien définir l’âme d’un entrepreneur. La liberté de s’adapter lorsque les circonstances l’exigent, ou de trouver une nouvelle voie qui serait restée cachée si vous aviez travaillé dans un cadre d’entreprise plus classique. C’est la liberté de faire ce que David Sax a fait lorsque la pandémie a bouleversé le monde de la publicité littéraire. « Tout ce qui arrive en ce moment a renforcé l’idée que vous avez le devoir de changer les choses si vous n’aimez pas la façon dont elles se déroulent » a déclaré David Sax. « Cela a toujours été à moi de décider. C’est mon principe en tant qu’entrepreneur, et je dois faire avec. Je dois travailler avec ce principe, peu importe où il me mène. »

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