Comment la COVID-19 a redéfini l’entrepreneur

David Sax se souvient du jour exact où il aurait pu tout perdre : le mardi 10 mars 2020. Son livre, The Soul of an Entrepreneur (L’âme d’un entrepreneur), devait sortir dans un peu plus d’un mois, mais l’ampleur de la pandémie de coronavirus avait déjà commencé à attirer toute l’attention.

« J’ai passé la première semaine paralysé, incapable de bouger ou de faire quoi que ce soit. Pour tout dire, j’ai paniqué » a confié David Sax à Squarespace. « Ensuite j’ai parlé à mon agent qui m’a dit : “ Les entrepreneurs et les propriétaires d’entreprises sur lesquels tu écris sont les premiers touchés par tout cela. Tu dois en parler. ” » David est donc sorti et a parlé de son livre partout où il le pouvait, comme il le pouvait, même si cela signifiait souvent expliquer les principaux aspects de sa thèse derrière un ordinateur portable, en regardant une webcam.

Cette tournée publicitaire impromptue n’était pas exactement ce que l’auteur à succès avait imaginé. David avait passé la plus grande partie d’une décennie à écrire sur pratiquement tout, des traiteurs juifs aux raisons pour lesquelles une génération des enfants du numérique est retourné acheter des articles « physiques » comme des disques vinyle et des fournitures de bureau design. Ces livres et leurs cycles de vie avaient un schéma routinier : rechercher, écrire, publier, promouvoir et (avec un peu de chance) recommencer.

Le mythe de l’entrepreneur aux États-Unis était sa nouvelle cible d’enquête, et David avait passé des années à parler à des gens dont l’ambition à la fois modeste et désirable était de gagner assez d’argent pour être heureux. Une nouvelle campagne promotionnelle approchait lorsque la pandémie de coronavirus est apparue, et les mondes de l’entrepreneuriat comme ceux de la publicité littéraire ont été réduits en miettes. 

Lancer un nouveau livre signifie généralement des visites éclairs organisées autour d’un itinéraire qui n’a rien à envier aux tournées des groupes de rock : une nouvelle ville chaque jour pendant des semaines avec des lectures publiques, des séances de questions-réponses et des interviews. Pour des auteurs comme David Sax, ces périples peuvent s’étendre sur plusieurs semaines de suite. Vous essayez de maintenir le buzz autour d’un sujet qui vous a occupé pendant des années tout en jetant les bases de tout nouveau projet qui peut vous venir à l’esprit. S’il avait déjà été confronté au milieu complexe des relations publiques dans le monde de l’édition, la COVID-19 a mis fin à cette approche habituellement intime (et parfois chaotique), et David Sax a été contraint de faire ce que tant d’autres entrepreneurs font : improviser. 

Une fois le choc initial passé, D. Sax s’est mis à chercher des solutions et des moyens peu orthodoxes pour communiquer avec son public. Il a élaboré son plan par nécessité et en réponse à l’inertie liée au contexte sanitaire, une approche bien connue de tous les entrepreneurs impactés par la crise de la COVID-19. Il a trouvé des bibliothèques et des librairies qui l’autorisaient à faire des lectures à distance, et a fait face au manque d’interactions directes, celles qui l’avaient si souvent stimulé lors de ses interventions en public. (« C’est mon public qui me motive », a-t-il confié à Squarespace).

Le résultat obtenu est une stratégie marketing faite de pièces de rechange, comme une voiture de derby construite avec des bouts de ferraille. Et pourtant, quel succès ça a été. 

« Il y a une sorte de beauté incroyable dans tout cela, explique D. Sax. Il y a cette interaction, cet engagement. Vous pouvez parler directement aux gens. » Au moment de la rédaction de cet article, il avait organisé près d’une douzaine d’événements à distance et avait appris à exploiter l’intimité de l’événement pour créer de nouveaux liens avec les lecteurs à une nouvelle échelle, potentiellement mondiale.

« Je continue à croire que l’expérience en personne est la plus importante. » explique David. « Mais la possibilité de parler à des personnes venant du monde entier et d’établir un lien avec quelqu’un si rapidement et si facilement ? C’est stimulant. C’est incroyable. C’est une formidable opportunité, tout simplement. »

La pandémie de COVID-19 a incontestablement perturbé le monde de l’entreprenariat. À cause du rythme auquel les Américains ont perdu leur emploi pendant cette période, toutes les courbes du chômage ressemblent à un demi-dôme cartésien, une hausse fulgurante qui semble être sortie de nulle part.   

Mais il ne faut pas confondre ce changement avec des vacances. Les chefs d’entreprise de toutes tailles ont simplement fait appel à l’ingéniosité entrepreneuriale pour s’adapter à une nouvelle normalité. Il suffit de penser aux restaurateurs qui ont converti leur établissement en épicerie de fortune ou aux coachs sportifs qui ont trouvé le moyen d’animer des sessions numériques à la volée.

La flexibilité nécessaire pour prendre ces décisions rapidement est au cœur de l’entrepreneuriat, un aspect que D. Sax a exploré à mesure qu’il mettait en place ses propres méthodes. « J’ai axé ces conversations sur ce qu’implique réellement le fait d’être un entrepreneur, explique-t-il. Les deux principales caractéristiques de l’entrepreneuriat sont la liberté et le risque. Chaque entrepreneur a la liberté de décider de ce qu’il va faire aujourd’hui dans le cadre de ses activités, de sa vie, et il peut changer de cap sur un coup de tête. » 

Il compatit toutefois avec les entrepreneurs qui ont rencontré des difficultés et qui ne savent plus quoi faire. Les recherches montrent qu’il y a une dimension très personnelle dans le fait d’échouer lorsque l’on est soi-même à l’origine de l’entreprise. Nous avons tendance à attribuer une valeur personnelle aux projets et à les imprégner de nos insécurités et de nos fiertés. La perte de sa propre entreprise va au-delà du simple aspect financier, elle peut toucher à l’essence même de l’être humain. « Qui suis-je si je ne suis pas le propriétaire de "David’s gym" ou de "David’s cruise", m’a expliqué D. Sax. Cette perte peut nous entraîner dans un gouffre profond. » 

Il est possible que ce bouleversement ait transformé définitivement le marché du travail. Lorsqu’il effectuait ses recherches pour son livre, M. Sax pensait que les États-Unis vivaient déjà l’âge d’or de l’entrepreneuriat. Ce n’est qu’après une conversation instructive avec un ami économiste qu’il a changé d’avis. 

C’est au cours d’un petit-déjeuner pris ensemble que David Sax a évoqué son hypothèse de l’âge d’or. « J’ai commencé à parler de toutes les startups et de tous les articles sur les entrepreneurs, les concours de pitchs et les accélérateurs de startups » explique David. « Il m’a arrêté et m’a dit : “ Tu devrais regarder les données. ” » C’est ce qu’a fait David Sax, qui a découvert que les États-Unis avaient en réalité plutôt connu un gel de l’activité entrepreneuriale durant ces 40 dernières années. 

« Lorsque vous utilisez les indicateurs qui comptent réellement pour mesurer le dynamisme entrepreneurial, comme le nombre de personnes qui, chaque année, dans un pays comme les États-Unis, se mettent à travailler à leur propre compte et créent une nouvelle entreprise, les chiffres indiquent que l’esprit d’entreprise a diminué durant la majeure partie de mon existence. » explique David. La contradiction entre le discours médiatique et la réalité était un signe que David était sur la bonne voie, et il a décidé d’orienter ses recherches pour comprendre pourquoi nous avons adopté une définition monolithique des entrepreneurs et pourquoi les gens ont évité de travailler pour eux-mêmes pendant des décennies. 

La pandémie de COVID-19 aurait pu être une sorte de signal d’alarme brutal pour cette population endormie d’entrepreneurs potentiels, de la même manière que la dernière récession a servi d’incubateur pour plusieurs idées qui ont changé le monde. Il est possible que cette crise ait forcé les gens à réimaginer ce qu’est un entrepreneur et à définir la réussite selon leurs propres termes.

« Toutes les personnes qui ont perdu un emploi ne retrouveront pas du travail. » concède David à Squarespace. « Il y aura des millions de personnes qui devront prendre des décisions. Certaines de ces nouvelles entreprises seront de petite taille et permettront de payer juste les courses et le loyer, et ce sera très bien. C’est ce dont nous avons besoin maintenant. »

Le terme entrepreneur a pris une dimension particulière au cours des dernières décennies. Lorsque le mot est mentionné dans une conversation, il renvoie à une image très spécifique, issue des technothrillers hollywoodiens des années 1990 : un homme blanc, perché à côté d’un premier modèle d’ordinateur ou souriant maladroitement devant un écran rempli de codes. Il est facile d’imaginer les entrepreneurs comme une seule espèce, car comme le dit D. Sax dans l’introduction de The Soul of an Entrepreneur  : « Le mythe de la startup a dominé les discussions sur les entrepreneurs dans les médias, les institutions, les gouvernements et les universités. Il a largement défini ce à quoi les entrepreneurs devaient ressembler, comment ils devaient se comporter et ce qu’ils faisaient ».

Mais laisser une définition unique dominer la nomenclature entrepreneuriale a porté préjudice aux autres entrepreneurs. Les jeunes prodiges fondateurs de startups qui valent des milliards ne sont pas les seuls entrepreneurs sur le terrain. Loin de là. La réalité de l’entrepreneuriat se reflète dans les personnes qui ont créé des entreprises parce qu’elles le devaient, parce que c’était l’option qui leur donnait le plus d’indépendance et qui avait le plus de sens pour elles. Ce que nous voyons sur les couvertures des magazines économiques est en contradiction avec ce qui se passe réellement sur le terrain. Et cette partialité dont sont coupables de nombreux médias ne rend service à personne. David Sax déclare :

« Rien de tout cela ne correspondait à la définition étroite que la Silicon Valley donnait de l’entrepreneur : pas aux entreprises dirigées par des femmes, des minorités, des immigrés ou des personnes âgées ; pas aux personnes vivant dans des quartiers défavorisés ou des zones rurales, fabriquant des objets de leurs mains ou proposant des services destinés à un marché local. Pas aux personnes qui voulaient que leur entreprise reste petite pour pouvoir aller chercher leurs enfants à l’école tous les après-midi, subvenir aux besoins de leur famille, réaliser leurs valeurs ou répondre à un besoin de faire eux-mêmes les choses, à leur manière. C’était un problème, car dans le monde réel, ce groupe plus large d’entrepreneurs représentait toujours l’écrasante majorité des personnes qui se lançaient dans les affaires. Ils ont réparé des trous dans mon toit et cuit mon pain, conçu mon site web, changé mes pneus et coupé mes cheveux. Pour les hommes et les femmes qui ont travaillé dans une relative obscurité à la tête de toutes sortes d’entreprises, et qui se sont pourtant considérés à juste titre comme des entrepreneurs jusqu’à la fin, il y avait une vérité plus profonde et plus significative dans le fait d’être un entrepreneur, que le mythe populaire n’a pas su mettre en évidence. »

Chasser ce stéréotype de la Silicon Valley et enquêter sur les motivations des entrepreneurs (autres que l’espoir de faire fortune) sont deux des objectifs sous-jacents du livre de David Sax. Il consacre la plus grande partie des 300 pages de son livre à s’interroger sur une seule question fondamentale : que signifie être entrepreneur ? 

La réponse, selon David Sax, est profondément personnelle, et même s’il dit qu’il n’existe pas deux entrepreneurs identiques, ils ont tous un désir singulier, usé par le temps, de ne travailler pour personne et de ne parier que sur eux-mêmes. Parfois, cela fonctionne, comme pour ces dizaines de prodiges de la Silicon Valley qui se relèvent de faillites en série avant de toucher le jackpot. (Peu importe que ces obstacles soient ce qu’un avocat spécialisé en faillites d’entreprises interrogé par David Sax appelle des faillites « OTP » pour « other people’s money » [des faillites avec l’argent d’autrui].) 

Mais parfois, l’entrepreneuriat peut avoir des conséquences psychologiques sur ses partisans. Il y a cette histoire d’un éleveur du comté de Mariposa, en Californie, qui a dépensé ses économies pour acheter quelques têtes de bétail en ayant l’idée de créer un élevage de bovins nourris à l’herbe. « En tant qu’entrepreneur, il n’a été ni un succès ni un échec évident » écrit David Sax. « Comme la plupart des gens qui créent leur propre entreprise, il faisait un travail qu’il aimait profondément et qui lui permettait de gagner sa vie, mais il se sentait aussi coincé, sans savoir vraiment comment faire avancer les choses. »

L’éleveur sert à la fois de miroir pour le propre parcours de David Sax vers l’indépendance professionnelle, mais il est aussi l’incarnation de l’entrepreneur qui n’a pas fait la couverture des magazines ou qui n’a pas été utilisé comme symbole du succès. Comme tant d’autres personnes, il ne voulait simplement pas travailler pour une autre personne que lui-même. Le cauchemar de l’éleveur est de vendre des contrats d’assurance quelque part dans une banlieue perdue. Il préfère se battre bec et ongles pour maintenir son indépendance et celle de sa famille plutôt que de s’en tirer moyennement bien en travaillant 35 h par semaine. 

La liberté, c’est donc ce qui pourrait bien définir l’âme d’un entrepreneur. La liberté de s’adapter lorsque les circonstances l’exigent, ou de trouver une nouvelle voie qui serait restée cachée si vous aviez travaillé dans un cadre d’entreprise plus classique. C’est la liberté de faire ce que David Sax a fait lorsque la pandémie a bouleversé le monde de la publicité littéraire. « Tout ce qui arrive en ce moment a renforcé l’idée que vous avez le devoir de changer les choses si vous n’aimez pas la façon dont elles se déroulent » a déclaré David Sax. « Cela a toujours été à moi de décider. C’est mon principe en tant qu’entrepreneur, et je dois faire avec. Je dois travailler avec ce principe, peu importe où il me mène. »