Derrière la conception : Squarespace Foundations

Revendiquer un site web avec une approche axée sur le design est plus facile à dire qu’à faire. C’est la raison pour laquelle nous avons sollicité Serene Wong, responsable senior du design de marque chez Squarespace, pour aborder le lancement du site web Squarespace Foundations, qui a été mis en ligne aujourd’hui. Chaque partie du site reflète les valeurs qui façonnent Squarespace. Il met en lumière la créativité humaine et une approche axée sur le savoir-faire. Serene et son équipe se sont également appuyées sur des éléments comme la typographie, le rythme, le mouvement, les systèmes de grilles et une approche éditoriale du storytelling pour insuffler une harmonie.

Avant de lancer le site Foundations, elle s’est posé exactement les mêmes questions que celles que se posent de nombreux clients de Squarespace : si l’automatisation/l’IA excelle à reproduire ce qui existe déjà, comment faire pour créer quelque chose d’unique à votre image ? Comment ce site peut-il à la fois refléter un instant T et rester dans l’air du temps durablement ? Avec ses idées et son approche, Serene apporte des réponses à ces interrogations, en plus d’une bonne dose d’inspiration.

Qu’est-ce qui a motivé le lancement du site Squarespace Foundations ? 

Le site de la marque était le même depuis 2019 et beaucoup de choses avaient changé, aussi bien dans le monde que chez Squarespace. Nous voulions que le nouveau site reflète qui nous sommes aujourd’hui, pas seulement en tant qu’entreprise, mais aussi en tant qu’organisation créative aux nombreux accomplissements. À bien des égards, c’est un témoignage de notre reconnaissance envers les esprits créatifs d’hier et d’aujourd’hui qui ont façonné Squarespace au fil du temps.

L’ancien site portait davantage sur nos racines new-yorkaises, notre passion pour la typographie et les principes de la marque. Le nouveau s’appuie sur ces fondations tout en présentant nos réalisations. C’est une expression plus tangible de ce que nous sommes aujourd’hui : une équipe qui développe, conçoit, écrit, produit et crée tout en interne de bout en bout. Alors que nous entrons dans une ère façonnée par l’IA et l’automatisation, il semblait important de renouer avec les fondements axés sur le design qui nous ont toujours définis.

Quelle a été votre première réaction au projet ? Qu’est-ce que vous avez trouvé le plus stimulant ou le plus complexe ?

Définir une marque est toujours un challenge passionnant et intimidant. On tente de réduire quelque chose de dynamique à une seule expression qui définit la marque aux yeux du monde entier.

Je venais de rejoindre Squarespace lorsque le projet a débuté. J’ai donc pu découvrir la marque de l’intérieur de façon immersive. C’est un peu comme se voir confier la clé des archives et retracer le savoir-faire et l’élan qui ont permis à Squarespace d’en arriver là où l’entreprise en est aujourd’hui.

Ce qui m’a semblé particulièrement intéressant, c’est qu’il ne s’agissait pas d’un rebranding, mais d’une expression plus juste de ce que la marque était déjà. D’une certaine manière, c’est plus difficile. Un rebranding donne la liberté de créer quelque chose de complètement nouveau. Exprimer plus justement ce qui constitue une marque, en revanche, nécessite de partir de quelque chose de vivant. Vous ne partez pas de zéro, vous rendez visible l’invisible.

Comment interprétez-vous le rôle de ce microsite au sein de l’écosystème Squarespace plus large ?

Je l’envisage comme un point d’ancrage créatif et culturel. Alors que Squarespace continue de faire évoluer ses produits et ses technologies, le site crée un espace dédié pour exprimer les principes, le savoir-faire et les points de vue qui font la cohésion de la marque. Un lieu qui exprime les raisons de notre travail.

C’est également un hommage à la production créative collective de Squarespace, passée comme présente. Nous voulions que le site soit une source d’inspiration non seulement pour les créatifs qui façonnent la marque en interne, mais aussi pour les clients et les entrepreneurs qui créent leur propre marque sur la plateforme.

Les directives mettent l’accent sur l’harmonie. Dans la pratique, comment cela se traduit-il sur un site comme celui-ci ?

Lorsque nous avons lancé le projet, on me décrivait souvent la marque en des termes pour le moins amusants : « tu comprendras quand tu la verras ». Dès le début, l’identité de Squarespace s’est créée visuellement. Le défi consistait à trouver comment l’exprimer et la systématiser plus clairement.

Pour nous, l’idée n’était pas de faire en sorte que tout se ressemble. L’harmonie du site devait plutôt donner l’impression que chacun de ses aspects traduisait le même point de vue créatif, de la typographie au mouvement en passant par la voix ou le design des interactions. 

Comment avez-vous traduit des principes de marque abstraits tels que « le design comme avantage concurrentiel » en éléments concrets du site ?

Si vous avez la conviction que le design est un avantage concurrentiel, le site lui-même doit le prouver ; pas seulement visuellement, mais dans ses moindres détails. Cela s’est reflété dans la typographie, le rythme, le mouvement, les systèmes de grilles et l’approche éditoriale du storytelling.

Nous avons fait en sorte que chaque interaction soit réfléchie plutôt qu’excessive. Même les plus petits détails (ce que le contenu inspire, ce que les transitions renvoient, l’encadrement des images) renforcent l’idée qu’un design mûrement réfléchi façonne la manière dont les utilisateurs perçoivent une marque et, au final, lui font confiance. La philosophie et sa mise en œuvre devaient être identiques.

Squarespace a toujours accordé la priorité au design. Comment cette philosophie a-t-elle influencé vos décisions tout au long de ce projet ?

Elle a quasiment tout influencé. Donner la priorité au design, ce n’est pas seulement s’inquiéter de l’aspect d’une chose, mais aussi de son fonctionnement. L’idée est d’aborder chaque aspect de l’expérience avec une vraie réflexion : les systèmes, la structure et jusqu’aux plus petites interactions.

Or, il faut aussi savoir quand se retenir. En matière de design, le plus difficile consiste parfois à savoir faire preuve de retenue. Autrement dit, faire le choix de s’abstenir. Nous avons beaucoup réfléchi au rythme, aux répits et au moment où il fallait laisser le projet parler de lui-même, de sorte que l’expérience soit affirmée et immersive sans en faire trop.

En matière de design, quels sont les détails les plus importants qui n’étaient peut-être pas évidents au début ?

À première vue, le site se lit presque comme un portfolio, une vitrine qui expose les réalisations choisies avec soin de la marque. Mais plus vous passez de temps dessus, plus vous vous rendez compte qu’il incarne également l’expression vivante de l’univers de la marque.

Les détails les plus significatifs sont intégrés un peu partout de manière subtile. De petites interactions et des easter eggs révèlent les systèmes et le mode de pensé qui sous-tendent la marque : des moments interactifs qui montrent comment les palettes de couleurs sont sélectionnées et peaufinées ou encore des modules qui vous invitent à tester nos polices de caractères sur mesure. Ce qui s’apparente à une grille d’images statique est en fait une toile animée et mobile inspirée d’un moodboard créatif en évolution. Nous voulions que cette expérience récompense la curiosité : plus vous regardez longtemps, plus vous découvrez de choses.

Comment l’approche de ce site en matière de typographie, de mouvement ou de couleur a-t-elle évolué par rapport aux versions précédentes ?

La version précédente était principalement en noir et blanc. Le mouvement était insufflé grâce à des ressources animées. Avec ce lancement, nous voulions que le site soit plus dimensionnel tout en restant fidèle au langage visuel de Squarespace.

Nous avons gardé le noir et blanc comme base, mais nous avons introduit des modes clair et sombre qui changent en fonction de l’heure qu’il est à New York. C’est un petit détail rend l’expérience plus vivante ! La couleur est venue du projet en lui-même, plutôt que d’être imposée au système. La typographie tendait vers une disposition, une échelle et un rythme plus éditoriaux. Enfin, au-delà de l’animation, l’inclusion de transitions et de moments interactifs, moins décoratifs et plus structurels, a permis d’accentuer le mouvement.

Pouvez-vous nous présenter une section ou un élément en particulier qui reflète le mieux l’esprit de la marque ?

À mon sens, la page d’accueil. Elle contient un carrousel dont chaque chapitre propose à la fois un aperçu d’un aspect spécifique de l’univers de la marque et une petite expérience interactive qui invite à la curiosité et à l’exploration.

C’est une expression fidèle de Squarespace : réfléchi et expressif, mais jamais exigeant. Vous pouvez approfondir chaque chapitre ou simplement parcourir le carrousel de manière passive, tout en ayant une idée précise de la personnalité et du point de vue de la marque. L’expérience ne vous est pas imposée. Elle vous est proposée.

Quelle forme la collaboration entre les équipes a-t-elle pris dans le cadre de ce projet ?

C’était une expérience incroyablement exploratoire et collaborative : références partagées, moodboards, sessions de brainstorming et conversations ouvertes sur le rôle que le site devrait jouer dans l’ensemble de l’écosystème de la marque ont jalonné le projet.

Le processus a consisté en grande partie à remettre en question les manières traditionnelles de concevoir la marque et à prototyper des idées directement par le biais du mouvement et de l’interaction, au lieu de s’appuyer uniquement sur un design statique. Nous souhaitions une expérience interactive et vivante qui reste visuellement sobre, en ayant recours au mouvement là où cela donnait du sens, tout en laissant place à des moments statiques pour offrir des répits et un équilibre sur l’ensemble du site.

Comment les retours d’information ont-ils influencé le résultat final ? Y a-t-il eu un moment qui a changé la direction du projet de manière significative ?

Les retours d’information ont été essentiels pour mieux cibler le résultat visé. Les projets pour lesquels le cahier des charges est relativement libre sont les plus complexes, précisément parce que les possibilités semblent infinies. Très tôt, nous avons exploré de nombreuses directions : les directives traditionnelles relatives à la marque semblaient trop rigides et normatives ; les approches très percutantes et visuellement tape-à-l’œil ne nous correspondaient pas vraiment.

Au fur et à mesure que le projet évoluait, nous avons continué à nous orienter vers quelque chose de plus éditorial, de plus raffiné et de plus subtil. Le site final visait moins à expliquer la marque qu’à créer un espace où les utilisateurs pourraient simplement s’en imprégner. Ce changement de direction, d’un cadre explicatif à une expérience, a probablement été le plus important.

Le brief évoque un « paysage créatif de plus en plus automatisé ». Comment cette idée a-t-elle influencé votre approche ?

Alors que nous avançons dans un paysage créatif de plus en plus automatisé et génératif, il nous a semblé d’autant plus important de rester fidèles à ce qui a toujours défini Squarespace : des projets réfléchis et axés sur le design, réalisés par des humains.

Cette idée a beaucoup influencé notre approche du site. Nous avons vu dans Squarespace Foundations l’occasion d’établir et de mettre en avant les fondations créatives que nous voulons transmettre à la prochaine ère de la technologie et de l’IA, en mettant l’accent sur le savoir-faire, les points de vue, les goûts et la créativité humaine. L’expérience a consisté en grande partie à mettre en valeur l’ampleur du travail réalisé par nos équipes internes et à renforcer l’idée que, même si les outils et la technologie vont continuer d’évoluer, la créativité et le jugement humains restent au cœur de la marque.

Pourquoi pensez-vous qu’il est important pour Squarespace de redoubler d’efforts en matière de design dès maintenant ?

Parce que la valeur du point de vue humain augmente à mesure que l’automatisation se développe. La technologie peut favoriser la créativité, mais les idées fortes, le goût et l’émotion viennent bien de l’humain. C’est ce qui fait qu’on se souvient d’une marque.

Squarespace a toujours été une entreprise axée autour du savoir-faire, et je pense que ça devient un facteur de différenciation encore plus fort à mesure que le paysage évolue. Il nous a semblé que c’était le bon moment pour le réaffirmer.

Avec le recul, quel aspect du projet vous rend le plus fière ?

Honnêtement, le fait qu’on y reconnaisse immédiatement l’identité de Squarespace. Un style éditorial mais sobre, expressif mais réfléchi : l’ensemble atteint l’équilibre que nous visions en restant fidèle à la marque sans en faire trop.

Mais plus que du résultat, je suis fière de la collaboration qui l’a rendu possible. De nombreuses personnes issues de différents métiers ont contribué à façonner cette expérience, et je pense que ça se ressent de bout en bout. On n’a pas l’impression que le site a été créé par un seul individu ou une seule équipe et c’est précisément l’effet recherché.

Qu’est-ce que vous ressentez à la vue du site terminé ? Qu’espérez-vous que les autres ressentiront en le consultant ?

Plus que tout, j’espère que les gens prendront conscience du savoir-faire et de la collaboration qui se cachent derrière la marque et que ça leur donnera envie, à eux aussi, de créer quelque chose de leur côté.