Pourquoi un beau site web ne convertit pas les visiteurs

J’adore regarder en ligne des appartements magnifiquement conçus, avec des chaises complexes où personne ne s’assoit, un livre parfaitement positionné sur une table basse et un plan de travail si impeccable qu’on se demande si la personne qui y habite a déjà fait griller du pain. 

Ils sont magnifiques, mais quand je les regarde, je me demande parfois où est ma place.

Où sont les chaussures près de la porte ? Où mettre le courrier ? Un espace peut sembler complètement terminé et pourtant, vous vous demandez ce que cela ferait d’y vivre… Avec les sites web, c’est un peu la même chose.

Nous savons maintenant à quoi ressemble un beau site web. Nous avons appris à les évaluer de la même manière que nous jugeons un bel appartement : en fonction de l’effet immédiat. Les photos surdimensionnées, la palette de couleurs parfaite, la typographie élégante et la page d’accueil avec suffisamment d’espaces blancs sont autant d’éléments caractéristiques d’un site web soigné. Mais un bon site web, comme un appartement magnifiquement conçu, doit tout de même répondre aux attentes de la personne qui le consulte. Si un visiteur est admiratif devant votre page d’accueil, mais qu’il ne comprend pas ce que vous faites, où cliquer ou pourquoi il doit rester sur votre site, alors malheureusement, vous avez créé un espace magnifiquement mis en scène, pas un endroit qu’il peut s’imaginer choisir.

C’est généralement là que commence la vraie décision. Un visiteur a déjà trouvé que le site était beau, maintenant il essaie de déterminer quelque chose de plus important : est-ce que c’est pour moi, est-ce que je comprends ce que fait cette entreprise, est-ce que je lui fais confiance et que se passe-t-il si je clique ?

Un site web peut faire une excellente première impression et perdre quelqu’un avant même de recevoir une réponse positive. Voici pourquoi.

Le design et la conversion sont deux tâches différentes

Un site peut accomplir la première tâche et échouer à la seconde, car chacune d’elles a besoin de quelque chose de différent de vous.

Pensez à la rapidité avec laquelle vous décidez qu’un site web ou qu’une entreprise en général n’est pas pour vous. La plupart du temps, vous connaissez la raison exacte : le prix est plus élevé que prévu, l’entreprise ne livre pas dans votre région ou vous avez besoin d’un rendez-vous la semaine suivante alors que la première disponibilité est dans plusieurs mois. D’autres fois, la raison est plus difficile à cerner. Vous restez pendant une minute sur le site et au bout d’un moment, vous vous rendez compte que ce n’est pas ce que vous recherchez.

Vous continuerez peut-être à lire sans savoir si vous êtes vraiment le client cible. Vous ouvrirez peut-être un autre onglet pour consulter les avis. Et même si tout semble légitime, il manquera peut-être quelque chose et vous déciderez de ne pas acheter.

Vous faites tout le temps ces petits calculs sans les appeler des décisions de conversion. Vous créez ensuite votre propre site web et vous oubliez que les visiteurs font exactement la même chose.

C’est là qu’un superbe site peut un peu vous duper. Vous connaissez déjà votre entreprise, ce que les services incluent, pourquoi le produit coûte ce prix-là et où le visiteur devrait cliquer ensuite. Vous avez probablement regardé votre page d’accueil assez longtemps pour savoir exactement où tout se trouve.

La personne qui arrive sur votre site pour la première fois ne sait rien de tout cela.

Elle arrive avec ses propres besoins, ses doutes, son budget et ses distractions. Elle a même peut-être trois autres onglets ouverts. Un site web soigné vous permet d’être pris en considération. Mais ce n’est pas ça qui va guider leur décision.

Votre page d’accueil ne répond peut-être pas à la bonne question

Un site web de photographie est un parfait exemple de ce genre de problème.

Vous arrivez sur une immense et magnifique photo de mariage. La lumière est parfaite et tout le monde est élégant et aux anges, comme on peut s’y attendre. Vous faites défiler la page et l’image suivante est tout aussi belle. À ce stade, vous savez que la photographe a du goût. Mais supposons que vous organisiez un mariage en région parisienne. Dix photos plus tard, vous ne savez toujours pas si la photographe est basée à Paris. Vous ne savez pas ce que vous pouvez réserver, vous ne connaissez pas le déroulement de la journée et vous ignorez si le prix de départ est dans votre budget.

Vous recherchiez une photographe et la seule chose que vous savez, c’est qu’elle prend de magnifiques photos.

Avec Squarespace, vous pouvez facilement concevoir un superbe site web rapidement. Cette rapidité fait partie des nombreux avantages, mais consultez la page comme le ferait un visiteur pour la première fois afin de relever toutes les imperfections. 

Le texte de démonstration peut être court, car il sert uniquement à illustrer la disposition. La photographie de démonstration a été choisie parce qu’elle correspond parfaitement à cette disposition. Vous remplacez ensuite les images par les vôtres, vous écrivez quelques lignes sur votre activité, et tout est toujours aussi beau.

Comme rien ne semble anormal visuellement, vous pourriez passer à côté de détails pratiques qu’un visiteur pourrait rechercher. Votre titre pourrait par exemple être un peu plus explicite. Vous devrez peut-être trouver un équilibre entre vos photos et davantage d’informations sur votre style, votre lieu d’activité et ce que les gens sont censés faire s’ils veulent faire appel à vos services. Ce sont ces informations qui vont convaincre le visiteur de cliquer sur « Me contacter » ou « Réserver ».

Si vous avez besoin d’aide pour trouver les mots justes, le rédacteur IA de Squarespace peut vous aider à rédiger un brouillon.

Aucune hiérarchie visuelle ne met en valeur ce qui est important

Sur certains sites web, j’ai l’impression d’être tirée dans six directions à la fois : réserver un appel, en savoir plus, rencontrer l’équipe, m’abonner à la newsletter, découvrir les services et suivre l’entreprise sur les réseaux sociaux.

Tous ces appels à l’action sont légitimes, mais ils cherchent à attirer votre attention en même temps. C’est le visiteur qui finit par décider l’aspect de votre activité qui compte le plus, pas vous. Si quelqu’un se renseigne déjà sur votre service de conseil et qu’il est suffisamment intéressé pour poursuivre sa lecture, il n’a probablement pas besoin de votre newsletter, de votre compte Instagram ni de l’histoire du fondateur, tous en concurrence avec le bouton qui lui permet de faire appel à vos services.

La hiérarchie visuelle permet de diriger l’attention du visiteur lorsqu’il arrive sur une page. Vous ne pouvez pas le guider partout en même temps. Vous devez établir des priorités.

Il en va de même pour les effets. Les vidéos peuvent être magnifiques, les animations donner vie à une page et une disposition intelligente inciter à ne plus faire défiler la page, mais si les visiteurs continuent à faire défiler la page pour savoir ce que vous faites ou comprendre où cliquer, cet intérêt visuel joue en votre défaveur.

Déterminez ce qui compte le plus sur votre page et faites en sorte que cet appel à l’action soit visuellement évident pour guider le visiteur vers l’étape suivante.

Vos signaux de confiance sont décoratifs, pas spécifiques

Personnellement, je veux des preuves avant de donner de l’argent à quelqu’un que je ne connais pas.

Je regarde les avis. Je cherche à savoir si quelqu’un a dit quelque chose de précis. S’il s’agit d’un service, je veux savoir ce que pensent les personnes qui ont fait appel à cette entreprise. S’il s’agit d’un produit, je cherche une personne qui n’a donné que trois étoiles et qui a rédigé un long avis, car ces commentaires sont souvent plus utiles que des avis 5 étoiles.

Certes un témoignage client dans lequel une personne explique avoir vraiment apprécié cette collaboration fait plaisir au prestataire, mais des questions restent sans réponse.

Qu’est-ce que la personne a vraiment apprécié ?

Le prestataire a-t-il été réactif lorsque le projet ne s’est pas déroulé comme prévu ? A-t-il réglé le problème ? A-t-il terminé le projet dans les délais ? Est-ce que quelqu’un a fait appel à ses services alors qu’il se sentait dépassé et qu’il a fini par comprendre ce qu’il fallait faire ensuite ? La spécificité permet aux gens d’y croire.

Il en va de même pour les qualifications et références, les descriptions des produits, les politiques, les études de cas et même de simples informations sur votre façon de travailler. Le but n’est pas de couvrir le moindre aspect du site dans la preuve sociale comme si vous essayiez de gagner un procès. Vous devez juste réfléchir aux situations où un visiteur peut hésiter et si vous lui avez apporté quelque chose d’utile pour surmonter cette hésitation.

Réfléchissez à ce qui pourrait vous faire hésiter avant d’acheter auprès de quelqu’un que vous ne connaissez pas, puis parcourez votre site avec ces idées en tête.

Ce n’est pas toujours un problème de design

Si vous avez changé cinq fois de page d’accueil et que les chiffres ne bougent toujours pas, le design de votre site web n’est peut-être pas le problème.

La provenance du trafic peut être le problème, et aucune modification apportée à vos pages ne permettra de le résoudre. Une photographe de mariage qui ne travaille qu’en région parisienne pourrait apparaître dans un billet de blog intitulé « Meilleurs photographes pour les mariages à l’étranger », simplement parce que l’auteur a découvert son portfolio et a supposé que c’était sa spécialité. Les visiteurs qui cliquent ne cherchaient pas une photographe locale au départ. Aucune modification de votre page d’accueil ne changera ce qui les a amenés sur votre site.

Il en va de même pour l’eCommerce. Un client potentiel peut passer 20 minutes sur votre site à comparer des produits, quitter le site sans rien acheter et avoir tout de même trouvé exactement ce qu’il cherchait. Cette personne faisait peut-être des recherches, comparait les prix, attend sa paye pour acheter ou essayait de se souvenir si elle possède déjà quelque chose de presque identique. Je me suis déjà convaincue de ne pas acheter pour moins que cela.

C’est pourquoi le taux de conversion doit être mis en contexte. Un faible taux de conversion ne prouve pas automatiquement qu’il y a un problème dans le design de votre site web.

Avant de changer à nouveau la police, analysez d’où viennent les visiteurs et ce qui les a amenés sur la page avant de conclure que le coupable, c’est le design. Si vous ne faites pas cela, vous pourriez passer un week-end de plus à réarranger une page d’accueil qui faisait parfaitement son travail. Si le trafic provient des moteurs de recherche, la page a généralement un rôle à jouer ; un texte qui n’est pas clair est un problème facile à résoudre. Si le trafic provient d’une recommandation, d’un article de presse ou d’une publicité qui ne ciblait pas le bon public, la page n’est pas responsable des personnes qui visitent votre site.

Créer un site web auquel on peut s’identifier

J’adore toujours ces appartements.

Je vais probablement continuer à conserver des photos de pièces où on ne peut pas recharger son téléphone, mais je connais aussi la différence entre vouloir regarder une pièce et vouloir y vivre.

Vos clients savent également faire la différence.

Un beau site web peut inciter quelqu’un à s’arrêter et à regarder. Le plus difficile, c’est de leur donner assez pour qu’ils passent à l’action. Une cliente peut apprécier les photos, la typographie et les couleurs sans jamais être persuadée que c’est fait pour elle.

Un bon créateur de site web peut vous aider à concevoir un site qui ressemble à votre marque tout en étant efficace. Blueprint AI de Squarespace utilise des informations sur votre entreprise, vos objectifs, votre secteur d’activité et votre marque pour vous recommander une structure de site, des contenus et une direction visuelle personnalisés. Vous n’aurez pas ainsi le syndrome de la page blanche et vous n’aurez pas à vous demander par où commencer.

À un moment donné, l’admiration d’un visiteur fait place à l’intérêt et à la réflexion. Sa question change. Cette question, c’est celle que je me posais lorsque je regardais ces merveilleux appartements : où est ma place ?

Créez un site qui leur montre où est leur place.

Foire aux questions

Pourquoi mon beau site web ne convertit-il pas les visiteurs ?

Le design d’un site web et sa capacité à convertir les visiteurs sont deux choses différentes. Le design façonne la façon dont un visiteur perçoit un site dans les premières secondes. La conversion dépend de la possibilité pour ce visiteur de trouver une réponse claire à sa question, comme le prix, le lieu ou ce qui se passe une fois qu’il a agi. Un site peut être beau et soigné, mais ne pas être efficace.

Quelle est la raison la plus courante pour laquelle un beau site web ne convertit pas les visiteurs ?

Les pages d’accueil répondent souvent à la mauvaise question. Un visiteur se rend sur un site avec une question précise en tête, par exemple si une entreprise dessert sa région ou combien coûte un service. Une page d’accueil soignée répond souvent à une autre question, par exemple si l’entreprise a bon goût. Cela arrive généralement lorsque le contenu de démonstration d’un template reste trop longtemps sur le site.

Comment savoir si mon appel à l’action est clair ?

Un appel à l’action est clair lorsqu’il est l’élément le plus visible de la page, et non simplement une option parmi d’autres. Si une page dispose de quatre ou cinq liens ou boutons avec le même poids visuel, il est possible que les visiteurs n’en choisissent aucun. Réduire les options concurrentes peut aider à résoudre ce problème.

Qu’est-ce qui rend efficace un témoignage ou un signal de confiance ?

Des résultats spécifiques sont plus convaincants que des éloges généraux. Un témoignage qui parle concrètement d’un projet terminé permet au visiteur de se faire son propre avis. Un témoignage qui indique simplement que la collaboration s’est très bien déroulée ne répond pas aux questions suivantes qu’un visiteur pourrait se poser, comme savoir quel problème a été résolu ou si le travail a été terminé à temps.

Un faible taux de conversion est-il toujours le signe que quelque chose ne va pas sur mon site web ?

Non. Un faible taux de conversion peut être dû à un trafic mal aiguillé ou à un comportement de navigation normal plutôt qu’à un problème de design. Le classement d’une entreprise pour un terme de recherche large ou sans rapport peut attirer des visiteurs qui ne correspondent pas à votre audience cible. La présentation de votre site n’a eu aucune incidence. Si des visiteurs qui ne sont pas intéressés par ce que vous proposez sont arrivés sur votre site via une recommandation, un article de presse ou une audience sans rapport, aucun travail de design ne changera ce qui les a amenés sur votre site. Vérifiez d’où vient le trafic et ce que recherchaient les visiteurs afin de déterminer si une refonte du site peut être utile.

Sur les sites web des petites entreprises, quelles sont les erreurs les plus courantes qui nuisent aux conversions ?

Les erreurs les plus courantes sont les pages d’accueil qui ne répondent pas aux questions des visiteurs, les appels à l’action qui sont noyés au milieu d’autres liens et les signaux de confiance qui restent vagues au lieu de présenter un résultat précis. Conséquence de chacune de ces erreurs : le visiteur n’obtient pas ce dont il a besoin pour décider de rester ou de partir.