Comment utiliser la segmentation de la clientèle pour votre entreprise

De nombreux propriétaires de petites entreprises envoient le même message à tous leurs clients. Mais cette approche ne tient pas compte du fait qu’ils ont des besoins, des objectifs et des raisons d’achat différents. Au fil du temps, une grande partie de vos clients commencent à ignorer vos communications, car elles ne sont pas pertinentes. Ils finissent ainsi par se désinscrire, ce qui nuit au développement de votre activité.

La segmentation des clients change cette dynamique en vous aidant à créer des messages ciblés qui trouvent écho auprès de groupes de clients spécifiques. Au lieu de vous adresser à tout le monde en même temps, vous pouvez envoyer des messages qui répondent à des besoins très spécifiques.

Ce guide vous explique ce que signifie réellement la segmentation des clients pour les petites entreprises, pourquoi cela vaut la peine de s’y intéresser et comment démarrer.

Qu’est-ce que la segmentation des clients ?

Imaginez si le seul moyen de générer des ventes était un moyen démodé : appeler les clients au téléphone. Si vous donniez le même discours à tout le monde, la plupart des interlocuteurs vous raccrocheraient probablement au nez. Une méthode plus efficace consisterait à comprendre qui est chaque client, ce qu’il a acheté chez vous par le passé et ce qui pourrait le motiver à acheter de nouveau.

La segmentation des clients reprend cette logique et l’étend à des centaines, voire des milliers de clients. En organisant les clients en groupes en fonction de caractéristiques communes (comme les produits qu’ils ont achetés ou la fréquence à laquelle ils ouvrent vos e-mails), vous pouvez améliorer l’efficacité de vos messages.

Vous pouvez segmenter vos clients ou l’ensemble de votre audience :

• La segmentation de l’audience consiste à organiser toutes les personnes susceptibles d’être intéressées par votre entreprise : les visiteurs de votre site web, les internautes qui vous suivent sur les réseaux sociaux, les abonnés à vos e-mails et les personnes qui n’ont encore rien acheté.

• La segmentation des clients se concentre sur les personnes qui ont déjà effectué des achats chez vous et analyse ce qu’elles ont acheté et comment elles se comportent.

Les deux approches aident votre entreprise, et vous n’avez pas besoin de milliers de personnes pour commencer. Même avec quelques dizaines de clients, vous pouvez créer des groupes qui donneront plus de sens à vos campagnes marketing.

Voici quelques méthodes courantes pour segmenter les clients :

• Données démographiques : âge, revenu, emploi, situation familiale, éducation

• Comportement : fréquence d’achat, sur quoi ils cliquent, comment ils vous ont trouvé

• Géographie : localisation et types de communautés

• Mode de vie : loisirs, centres d’intérêt et activités

• Besoins : objectifs, problèmes et principaux problèmes rencontrés

• Valeurs : convictions et préférences

Pourquoi il est important de segmenter votre audience

Lorsque vous regroupez vos clients de manière réfléchie, vous améliorez l’efficacité de votre stratégie marketing. Voici quelques avantages pratiques :

• Le taux d’ouverture de vos e-mails augmente, car les destinataires cliquent sur des lignes d’objet qui se rapportent à leur situation. Au lieu de « Newsletter hebdomadaire n°47 », vous pouvez envoyer « Des séances d’entraînement de 15 minutes pour les parents occupés » à un groupe et « Des techniques avancées d’entraînement musculaire » à un autre groupe.

• Vos taux de conversion augmentent, car vos clients voient du contenu qui correspond directement à leurs besoins et à leurs problèmes, ce qui les incite à acheter à nouveau chez vous et à recommander votre entreprise à d’autres personnes.

• Vous perdez moins de temps et d’argent sur des campagnes marketing qui ne fonctionnent pas. Lorsque vous connaissez exactement les segments de clients qui génèrent le plus de ventes, vous pouvez concentrer vos efforts là où ils ont le plus d’impact.

Par exemple, un créateur de contenu qui possède une chaîne consacrée aux finances personnelles pourrait segmenter son audience en jeunes professionnels, familles et retraités et s’en servir pour planifier son contenu. Chaque groupe démographique a des besoins différents : les jeunes professionnels peuvent être intéressés par des vidéos telles que « Comment faire des économies », tandis que les retraités seront attirés par des blogs tels que « Comment maximiser votre épargne retraite ». Lorsque vous divisez votre audience en groupes, chaque abonné reçoit uniquement le contenu qui l’intéresse et dans le format qu’il préfère.

Guide détaillé de la segmentation des clients

La segmentation des clients peut sembler complexe, mais vous pouvez commencer par choisir un seul groupe (les personnes qui ont effectué un achat au cours des 30 derniers jours, par exemple) et leur envoyer un e-mail personnalisé.

Lorsque vous êtes prêt à créer des segments de clients plus détaillés, suivez les cinq étapes ci-dessous.

1. Choisissez votre objectif

Avant de commencer à organiser les personnes en groupes, décidez de ce que vous voulez accomplir. Choisissez un seul objectif pour commencer.

Quelques objectifs courants pour les petites entreprises :

• Inciter plus de clients à acheter une deuxième fois

• Faire revenir les clients qui n’ont pas effectué d’achats récemment

• Vendre un produit ou un service spécifique en plus grande quantité

• Augmenter les taux d’ouverture et de clics des e-mails

• Attirer davantage de clients locaux

Une fois que vous avez un objectif général en tête, soyez plus spécifique et réfléchissez à un indicateur de réussite et à une période. Par exemple, vous pourriez vous fixer pour objectif d’inciter 25 clients à acheter une deuxième fois dans les 45 prochains jours.

Trouver l’inspiration afin de définir des objectifs clairs pour votre entreprise

2. Recueillez des informations sur les clients

La plupart des propriétaires de petites entreprises disposent de plus d’informations utiles sur leurs clients qu’ils ne le pensent. Commencez par les données qui se trouvent déjà sur votre plateforme de marketing par e-mail, votre système de paiement ou vos communications avec les clients.

Informations dont vous disposez probablement :

• Adresses e-mail et dates d’inscription

• Historique et date des achats

• Taux d’ouverture et de clics des e-mails

• Questions et commentaires des clients

Pour recueillir facilement davantage d’informations, vous pouvez ajouter un champ spécifique à votre formulaire d’inscription aux e-mails. Vous pouvez demander aux nouveaux clients comment ils ont entendu parler de vous ou leur poser des questions telles que « Quelle est la principale difficulté que vous rencontrez avec [votre sujet] ? ».

En savoir plus sur la création de formulaires d’inscription à votre liste de diffusion

3. Créez des groupes simples

Commencez par deux ou trois groupes plutôt que d’essayer de créer des dizaines de segments que vous ne pourrez pas gérer efficacement.

Recherchez dans votre liste de clients si des personnes entrent naturellement dans des catégories évidentes. Vous remarquerez peut-être que certains clients achètent fréquemment tandis que d’autres n’achètent qu’une seule fois avant de disparaître, ou que certaines personnes interagissent avec chaque e-mail alors que d’autres semblent inactives.

Vous pouvez également revenir à votre objectif et à votre liste des segments de clients : données démographiques, loisirs, comportements, etc. Choisissez des groupes qui se forment naturellement et qui peuvent vous aider à atteindre votre objectif. 

Utilisez des noms simples et parlants : « Clients réguliers », « Clients locaux » et « Clients en ligne ». Vous pourrez modifier ces noms plus tard. Par exemple, il peut être plus facile de cibler les clients réguliers et locaux pour atteindre un objectif de retour d’achat.

La plupart des plateformes de messagerie disposent d’une fonction de segmentation dédiée qui vous permet de filtrer et de regrouper les clients à grande échelle. Vous pouvez également ajouter des tags manuellement en fonction de ce que vous savez de chaque client. Vous pouvez aussi créer du contenu pour les réseaux sociaux ou du contenu qui est diffusé plus largement, mais qui s’adresse à des segments spécifiques.

4. Rédigez des messages différents pour chaque groupe

Chaque segment de clients a des priorités ou des centres d’intérêt différents que vous pouvez mettre en avant pour les convaincre de passer à l’action. Vos messages doivent refléter ces variations. Commencez par de petites modifications au lieu de tout réécrire :

• Rédigez des lignes d’objet différentes. « Petit conseil pour les entrepreneurs pressés » pour un groupe, « Guide stratégique détaillé » pour un autre.

• Modifiez une ou deux phrases. « Ces produits seront d’abord disponibles lors d’événements en personne ! » ou « Ces produits seront disponibles en ligne dans seulement 5 jours ».

• Faites référence à leur situation. « Puisque vous ne faites que commencer… » ou « En tant que client fidèle… ».

Il est parfois préférable de ne rien ajouter à votre message, par exemple si une information ne concerne qu’une partie de votre clientèle.

5. Analysez les performances

Après avoir envoyé des messages ciblés, examinez attentivement le résultat. Voyez si des tendances se dégagent pour savoir si votre message est bien passé ou non.

• Quels sont les groupes qui ouvrent le plus souvent vos e-mails ? Ce sont vos clients les plus intéressés. Accordez-leur une attention particulière.

• Quels sont les groupes qui achètent le plus souvent ? Ce sont vos clients les plus précieux. Assurez-vous qu’ils se sentent valorisés.

• Quels sont les groupes qui répondent rarement ? Ne les ignorez pas, mais ne consacrez pas tout votre temps à essayer de les convaincre.

Une fois par mois, créez un contenu ciblé différent pour votre groupe le plus intéressé. Vous pourriez par exemple proposer une offre spéciale ou un accès anticipé à une nouveauté, ou simplement leur envoyer un mot de remerciement. Observez comment ils réagissent, puis essayez quelque chose de semblable avec d’autres groupes.

7 façons d’utiliser la segmentation des clients dans votre entreprise

Voici quelques façons simples d’utiliser la segmentation des clients qui peuvent réellement faire la différence dans votre activité. Commencez par une ou deux utilisations qui vous semblent les plus adaptées à votre situation.

1. Envoyer des e-mails de suivi après les achats

Créez une séquence d’e-mails automatisés afin d’envoyer des messages lorsqu’un client achète chez vous. C’est l’un des moyens les plus simples d’obtenir des résultats immédiats grâce à la segmentation.

Une séquence simple de trois e-mails peut ressembler à ceci :

1. Trois jours après l’achat : « Comment tirer le meilleur parti de votre achat » avec des conseils ou des instructions utiles

2. Une semaine plus tard : « Les personnes qui ont acheté [le produit] aiment aussi [le produit associé] » avec une recommandation pertinente

3. Un mois plus tard : témoignage d’une personne qui leur ressemble, demande d’avis ou nouveautés

Cette séquence est efficace, car vous fournissez des informations utiles au moment précis où les clients s’intéressent le plus à votre entreprise.

Voir d’autres exemples de marketing par e-mail

2. Regrouper automatiquement les personnes en fonction de leur comportement

De nombreuses plateformes permettent d’ajouter automatiquement des tags aux clients et aux visiteurs du site web en fonction de leurs actions. Vous pouvez ainsi créer des groupes qui sont automatiquement mis à jour.

Par exemple, les Campagnes e-mail Squarespace disposent d’une fonction de segmentation intelligente qui organise automatiquement les clients en groupes tels que les clients potentiels, les nouveaux clients et les clients réguliers. Utilisez cette fonction pour vous aider à décider à qui envoyer quels messages et à quel moment. Par exemple, les clients réguliers peuvent être intéressés par les annonces de l’entreprise, tandis que les clients potentiels seraient plus attirés par une promotion.

3. Créer différents messages de bienvenue pour les nouveaux abonnés

Une personne qui commence à peine son parcours d’achat et les utilisateurs avancés peuvent avoir besoin de quelque chose de complètement différent. Par exemple, un coach sportif peut avoir une série d’e-mails de bienvenue pour la perte de poids et une autre pour la musculation.

Vous pouvez créer des automatisations d’e-mails personnalisés pour chacun de vos segments les plus importants afin de vous assurer que chaque destinataire reçoit les informations qui le concernent.

Des plateformes telles que Squarespace offrent la possibilité d’ajouter des champs personnalisés à vos formulaires d’inscription afin de connaître le principal centre d’intérêt de chaque abonné. Vous pouvez également savoir la page que les utilisateurs consultaient lorsqu’ils se sont inscrits à votre liste.

4. Relancer les anciens clients

Recherchez les clients qui ont effectué des achats chez vous il y a plusieurs mois, mais qui n’ont pas acheté récemment. Ces personnes vous connaissent déjà et vous font confiance, mais elles ont peut-être juste besoin d’un petit rappel.

Envoyez-leur un e-mail de ce genre :

« Bonjour [Nom], cela fait longtemps ! Voici les nouveautés depuis votre dernier achat chez nous. Nous vous offrons en plus 15 % de réduction sur votre prochaine commande. »

Pour augmenter vos chances de faire revenir des clients inactifs, incluez des preuves sociales, telles que des avis de clients, et créez un sentiment d’urgence en fixant une date limite pour la réduction que vous proposez.

5. Demander à vos meilleurs clients ce qu’ils veulent

Au lieu de deviner ce que les gens veulent, donnez la chance à vos clients fidèles d’influencer l’orientation de votre entreprise. Envoyez un court e-mail à vos clients les plus importants avec une question précise, par exemple : « Qu’est-ce que vous souhaiteriez que nous proposions ? » ou « Qu’est-ce qui a failli vous empêcher d’acheter chez nous ? ».

Utilisez leurs réponses pour créer des produits, améliorer votre site web ou rédiger du contenu qui répond à des préoccupations courantes. Assurez un suivi auprès des personnes qui vous ont fait part de leurs commentaires, en particulier si vous avez apporté des modifications à la suite de leurs remarques. Elles se sentiront ainsi écoutées et auront davantage confiance dans votre marque.  

6. Envoyer des messages spécifiques à un lieu

Si vos clients sont basés dans différentes villes ou régions, créez des groupes géographiques et envoyez des informations locales spécifiques.

Voici quelques exemples :

• Livraison gratuite pour les clients marseillais cette semaine

• Nous serons au marché fermier de Strasbourg samedi

• Atelier spécial pour les clients de la région de Bruxelles

• Nos restaurants préférés à Lille

• Où trouver nos produits en Centre-Val de Loire

Cela donnera à votre entreprise un caractère plus personnel et communautaire et ces clients ressentiront qu’une attention particulière leur est accordée.

7. Permettre aux destinataires de choisir la fréquence des e-mails

La segmentation n’est pas seulement pour vous ; elle peut aussi aider votre audience. Au lieu d’envoyer les mêmes e-mails à tout le monde et à la même fréquence, donnez la possibilité aux destinataires de choisir lorsqu’ils s’inscrivent à votre liste de diffusion. 

• Actualité hebdomadaire : pour les personnes qui souhaitent accéder à tous vos contenus

• Faits marquants du mois : un résumé de vos meilleurs contenus

• Annonces importantes : uniquement pour les lancements de produits et les informations majeures

Cela permet de réduire le nombre de désabonnements, car les personnes reçoivent exactement ce qu’elles veulent. Vous créerez également un filtre naturel pour comprendre qui sont vos abonnés les plus intéressés.

Lorsque vous commencez à tester la segmentation, surveillez les performances et pensez à ajuster les segments et le contenu au fur et à mesure.