Comment créer la proposition de valeur de votre marque

Lorsqu’ils achètent un produit de marque, de nombreux clients ne laissent rien au hasard. Ils effectuent des recherches sur ce que propose cette marque, ils étudient les différences par rapport aux concurrents et ils cherchent à comprendre parfaitement un produit avant de l’ajouter à leur panier. La proposition de valeur constitue l’une des principales raisons pour lesquelles un client passe commande. 

Les motifs pour lesquels les clients veulent acheter vos produits ou services ou se sentent attirés par votre marque sont directement liés à la proposition de valeur de votre marque. Proclamer que vos produits ou vos services sont meilleurs que les autres ne suffit pas. Vous devez le prouver à votre client. Une proposition de valeur solide est un moyen efficace d’y parvenir. 

Comprendre et expliquer à un client la valeur de votre marque peut générer plus de conversions et de ventes. Cela peut également vous aider à déterminer les objectifs précis de votre marque sur le marché.

Dans cet article, vous allez découvrir en détail ce qu’est une proposition de valeur, en quoi elle diffère de la vision ou du slogan d’une marque ainsi que les éléments clés dont vous avez besoin pour élaborer votre propre proposition de valeur. 

Qu’est-ce que la proposition de valeur d’une marque ? 

Une proposition de valeur est une formule ou un énoncé bref présentant aux clients ce que votre entreprise propose. Elle doit expliquer spécifiquement en quoi un produit ou un service apporte plus de valeur ou d’avantages. 

Par exemple, la description d’un produit n’est pas une proposition de valeur. La proposition de valeur d’une marque est plutôt un message spécifique expliquant comment et pourquoi votre produit ou votre service fournit la solution dont vos clients ont besoin, ainsi que le résultat que votre client peut attendre. 

Votre proposition de valeur ne met pas nécessairement ou spécifiquement votre marque en opposition à une autre, mais elle présente votre produit ou votre service et explique comment il répond à un problème ou à un besoin, ce que font également vos concurrents. 

Par exemple, la proposition de valeur de Squarespace est de permettre à quiconque de créer facilement un site web professionnel magnifiquement conçu et de faire connaître son travail ou son activité. 

Différence entre proposition de valeur et mission d’une marque 

On peut facilement confondre proposition de valeur et mission ou vision d’une marque. Les deux sont de brefs énoncés utiles qui présentent votre marque aux clients. Cependant, la proposition de valeur d’une marque s’attarde davantage sur la manière dont un produit ou un service influence un client ou répond à ses besoins.

La mission d’une marque expose les buts ou les objectifs de l’entreprise. Prenons l’exemple d’une entreprise eCommerce qui vend des savons faits maison à base d’ingrédients naturels afin de réduire les déchets et qui souhaite établir son branding en ligne. La mission de cette marque peut être alors de produire des ingrédients naturels de qualité destinés à une consommation lente. La proposition de valeur de la marque, quant à elle, peut être que, comme il s’agit d’ingrédients naturels, ces produits sont moins susceptibles d’irriter la peau, demanderont une utilisation moindre et dureront donc plus longtemps, améliorant ainsi le rapport qualité-prix.  

Différence entre proposition de valeur et slogan d’une marque 

À l’instar de la mission ou de la vision d’une marque, un slogan est un énoncé bref et accrocheur sur ce que propose une entreprise. Les slogans figurent généralement dans les publicités, tandis que la proposition de valeur d’une marque est une boussole interne qui oriente toutes vos ressources et tous vos objectifs marketing et publicitaires. Elle peut changer selon l’évolution de l’entreprise et des besoins des clients. 

Reprenons l’exemple d’une entreprise fabriquant des savons naturels. Son slogan pourrait être : Des savons bons pour vous et pour l’environnement.

Le slogan reflète la proposition de valeur de la marque tout en permettant au client de s’en souvenir. 

Quels sont les principaux éléments d’une proposition de valeur ? 

Si vous n’avez jamais élaboré de proposition de valeur pour votre entreprise, la tâche peut être intimidante : vous devez condenser en quelques phrases tout le travail, la réflexion et le savoir-faire que vous investissez dans votre activité. 

Repensez à vos dissertations du lycée : la thèse que vous rédigiez exposait clairement mais brièvement les arguments de votre rédaction et vous développiez le sujet dans les paragraphes suivants. Mais la thèse reste la partie la plus importante de la dissertation. Une proposition de valeur y ressemble beaucoup : elle contient quelques informations essentielles qui permettent de prendre des décisions commerciales plus importantes.

Lorsque vous élaborez la proposition de valeur de votre marque, pensez à intégrer les éléments essentiels suivants. 

1. Orientation client : quel est le public de votre entreprise ? Gardez toujours à l’esprit les besoins des clients, tels que les problèmes ou les solutions. 

2. Singularité : qu’est-ce qui fait que votre produit ou votre service est unique ? La réponse réside peut-être dans la façon dont vous positionnez sa valeur. Si le marché est saturé, la manière dont vous parlez à votre client et interagissez avec lui peut être un facteur clé de différenciation. 

3. Simplification : est-ce facile à comprendre ? Utilisez des messages simples. Pour créer une proposition de valeur et en tirer pleinement parti, la concision peut être un atout. 

Créez votre proposition de valeur en 5 étapes

Maintenant que nous avons présenté les éléments qui doivent figurer dans une proposition de valeur, nous allons expliquer étape par étape comment la créer en prenant un exemple. 

1. Effectuez des recherches sur les clients 

Vous ne saurez probablement pas comment votre produit ou votre service améliorera la vie ou l’expérience d’un client si vous ne savez pas ce qu’il est censé améliorer. Apprenez à connaître vos clients par des enquêtes, des interactions sur les réseaux sociaux, des e-mails ou même des représentants du service clientèle, si vous en avez dans votre entreprise. Sollicitez des commentaires et demandez à vos clients ce qu’ils trouvent utile ou non ainsi que les problèmes qu’ils souhaitent résoudre.

Si vous débutez et que vous n’avez pas encore de clients, cette étape est tout de même utile. Envisagez de réaliser une étude de marché plus large et d’enquêter sur vos concurrents et leurs clients pour déterminer ce qu’ils aiment ou ce dont ils ont besoin, ou ce qu’ils pensent qu’une marque ne leur apporte pas, afin de vous aider à comprendre ce que votre entreprise peut faire pour eux. 

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2. Identifiez un manque à combler ou un problème à résoudre

Une fois que vous savez ce que vos clients veulent ou ce dont ils ont besoin, que vous soyez un nouvel entrepreneur ou un professionnel chevronné qui lance un nouveau produit, vous pouvez commencer à vous faire une idée de l’écart qui existe et de ce qui doit être résolu. 

Exposez clairement le problème et assurez-vous d’en comprendre les répercussions pratiques et émotionnelles avant de passer à l’étape suivante. 

3. Établissez votre solution 

Cette étape va vous permettre de mettre en avant votre produit ou votre service. Expliquez ce que vous proposez et comment cela permet de résoudre le problème de votre client. C’est l’occasion pour vous d’exploiter les émotions de votre client : il doit entendre votre solution et se sentir soulagé ou impatient.

4. Démontrez le caractère unique de votre entreprise 

Cette étape peut sembler délicate, surtout si votre entreprise fait face à une forte concurrence. Par exemple, une entreprise de vêtements qui propose des t-shirts en coton naturel peut être en concurrence avec une autre marque de vêtements vendant des produits similaires. 

Vous devez impérativement différencier votre marque de ses concurrents. La différence peut se trouver ailleurs que dans les produits ou les matériaux. Ce qui rend votre marque unique peut être l’expérience de l’assistance client, la livraison et la logistique, ou l’engagement au sein de la communauté.

5. Clarifiez via un seul message

Une fois toutes ces étapes effectuées, réunissez tous les éléments dans un message ou un énoncé bref. Essayez de limiter la proposition de valeur de votre marque à un ou deux paragraphes. Elle doit contenir l’ensemble de ces éléments et de ces étapes tout en étant facile à comprendre. Il sera ainsi plus simple de l’appliquer à vos activités et à votre stratégie marketing et de toucher efficacement les clients.

Modèle de proposition de valeur

Pour élaborer votre propre proposition de valeur, vous pouvez vous aider du modèle suivant.

Mes clients effectuent actuellement leurs achats auprès de _________ et de _______, parce que ___________. Les besoins de mes clients sont les suivants : _________________. [LE NOM DE VOTRE MARQUE] propose les produits et/ou services suivants : ___________________. Leurs atouts sont les suivants : __________________. Ce qui différencie [LE NOM DE VOTRE MARQUE] de ses concurrents, c’est ______________. Notre activité se concentre sur _________ [améliorer, résoudre] avec [résultat, impact] pour le client.

Vous pouvez aller plus loin si nécessaire, comme dans l’exemple Squarespace ci-dessus. Si vous êtes en panne d’inspiration, vous pouvez utiliser un outil d’IA tel que Squarespace AI pour vous aider à générer le texte de votre proposition de valeur. Vous pouvez aussi vous en servir comme base de réflexion afin d’optimiser ou d’améliorer la proposition de valeur de votre marque. 

Conseils et bonnes pratiques en matière de proposition de valeur 

Créer la proposition de valeur de votre marque présente de nombreux avantages, non seulement pour vos clients, mais également pour vous. Cela vous aidera à vous concentrer sur les objectifs de votre marque, à optimiser votre effort marketing et à garantir une certaine cohérence autour de votre marque. Voyons maintenant quelques conseils et bonnes pratiques pour optimiser votre proposition de valeur. 

Faites preuve de simplicité

On ne saurait trop insister sur le fait qu’un message simple est l’idéal pour vous et votre client. Cherchez à rédiger votre message en un seul paragraphe. Ce n’est pas grave s’il n’explique pas, ne corrobore pas ou n’illustre pas complètement ce que fait votre entreprise. Considérez ce message comme une base de travail. 

Concentrez-vous sur l’impact, et non sur la vague du moment

Il peut être tentant de céder à la tendance du moment ou à une viralité potentielle de ce que votre entreprise propose, mais cela est éphémère voire oubliable. Les clients dépensent de l’argent sur des produits ou des services car ils estiment que ce qu’ils achètent apporte de la valeur à leur vie. C’est à vous de veiller à ce qu’il en soit ainsi. Appuyez-vous sur des résultats quantifiables assortis d’un support qualitatif (par ex. en expliquant la rapidité avec laquelle vous pouvez expédier un produit en fonction des commentaires positifs des clients).

Un aspect essentiel de la proposition de valeur est de montrer que vous comprenez les besoins des clients et que vous pouvez pallier ce manque. Bien que les tendances puissent vous aider à promouvoir votre produit, l’impact de la solution elle-même vous permettra de convertir les clients potentiels bien mieux que la valeur temporaire de répondre à une mode.  

Demandez des commentaires

Ne créez pas votre proposition de valeur en vase clos. Consultez des personnes en qui vous avez confiance, comme des conseillers, des membres de votre famille ou des amis. Vous pouvez également contacter vous-même les clients, ce qui peut établir une relation de confiance cruciale entre eux et vous. 

Demandez à la personne qui fournit des commentaires si vous avez répondu à tous les besoins et si elle comprend clairement votre activité et vos produits. Dans la plupart des cas, les personnes extérieures à votre activité vous aideront à clarifier votre message. 

Adaptez votre proposition de valeur selon l’évolution de votre activité

Comme les individus, les entreprises évoluent en permanence. Il est possible que vos produits, la mission de votre marque ou même vos clients changent. Vos clients se sont-ils tournés en masse vers une marque similaire qui établit mieux ce qui la différencie de ses concurrents ? Il est peut-être temps pour vous de mettre à jour votre proposition de valeur afin de comprendre ce qui rend maintenant votre marque unique. 

Revoyez ou modifiez votre proposition de valeur tous les ans afin qu’elle corresponde à la réalité.