Qu’est-ce que le marketing à la performance ?

Si vous vous concentrez sur le développement de votre activité, vous avez probablement été confronté à ce dilemme : vous avez besoin du marketing pour vous développer, mais vous hésitez à dépenser de l’argent pour des actions marketing. Que se passera-t-il si vous investissez dans des publicités qui ne fonctionnent pas ? Comment savoir si l’argent que vous consacrez au marketing génère réellement des ventes ? 

Lorsque vous investissez dans le marketing, vous n’avez pas à suivre une approche décousue et empirique. Le marketing à la performance, par exemple, est une méthode qui vous permet de ne payer que lorsque votre marketing fonctionne réellement. 

Qu’est-ce que le marketing à la performance ?

Le marketing à la performance désigne la publicité numérique pour laquelle vous ne payez que lorsque quelqu’un effectue une action précise qui a de l’importance pour votre entreprise. Que vous souhaitiez que les visiteurs cliquent sur votre annonce, s’inscrivent à votre newsletter ou effectuent un achat, chaque euro est directement lié à des résultats mesurables.

Supposons par exemple que vous soyez architecte d’intérieur et que vous veniez de créer un guide d’aménagement de salon. Vous voulez qu’il arrive dans les mains de clients potentiels. Grâce au marketing à la performance, vous pouvez promouvoir votre guide et ne payer que lorsque quelqu’un le télécharge. Si personne ne le télécharge, vous ne payez rien.

Bien que le marketing à la performance puisse être très efficace pour certaines marques, il ne s’agit pas d’une recette miracle pour développer une activité. Ces stratégies peuvent devenir très coûteuses très rapidement, et lorsque vous ne payez plus pour les publicités, vous ne verrez plus de résultats. C’est pourquoi, avant de vous lancer dans le marketing à la performance, il est important d’élaborer une stratégie marketing globale et de déterminer les initiatives les plus pertinentes pour votre activité, votre budget et vos objectifs.

6 types courants de marketing à la performance

Les canaux de marketing à la performance ci-dessous font partie de ceux les plus utilisés. Comme de nombreuses entreprises, vous pouvez utiliser une seule de ces options ou plusieurs à la fois, en fonction de votre client ou visiteur cible et des performances au fil du temps.  

1. La publicité au coût par clic (CPC)

La publicité au coût par clic (CPC) est un point de départ idéal pour le marketing à la performance, car le système est simple : vous ne payez que lorsque quelqu’un clique sur votre annonce. Alors que le CPC traditionnel se concentre sur la génération de clics et d’impressions (vues), le CPC basé sur les performances va encore plus loin, car il est optimisé pour obtenir des résultats spécifiques.

Imaginez que vous êtes une spécialiste du portrait animalier. Lorsque quelqu’un recherche en ligne « portraits animaliers personnalisés », votre annonce apparaît, mais vous ne payez que si la personne clique pour accéder à votre site web. Le CPC à la performance vous permet d’aligner votre publicité directement sur des résultats significatifs, comme des inscriptions à une newsletter ou des achats.

Les plateformes les plus utilisées pour les publicités CPC sont :

• Résultats de recherche Google (Google Ads)

• Résultats de recherche Bing

• Plateformes de réseaux sociaux

• Autres sites web de votre secteur d’activité

2. La publicité sur les réseaux sociaux

Avec les publicités sur les réseaux sociaux basées sur les performances, vous payez uniquement pour des résultats spécifiques. Par exemple, un créateur de bijoux artisanaux peut utiliser des publicités Instagram et payer uniquement lorsque les clients consultent son catalogue, ajoutent des articles au panier ou effectuent un achat.

En ciblant les annonces sur les personnes intéressées par les accessoires faits main dans votre zone de livraison, vous pouvez optimiser vos dépenses marketing et vous concentrer sur les interactions qui favorisent directement la croissance de votre activité.

3. Le marketing d’affiliation

Le marketing d’affiliation vous permet de monter votre propre équipe de vente virtuelle, mais vous ne payez ces collaborateurs que lorsqu’ils réalisent une vente. Par exemple, de nombreux créateurs de cours en ligne à succès s’associent à des blogueurs qui écrivent sur le même sujet. Le blogueur fait la promotion du cours auprès de ses lecteurs et ne perçoit une commission que lorsque l’un d’eux l’achète. Vous pouvez également appliquer cette méthode à des articles physiques en demandant à des créateurs de contenu et à des influenceurs de parler de vos produits.

4. La publicité display

Les annonces display désignent toutes les publicités visuelles que vous voyez sur internet. Avec des publicités display performantes, vous pouvez :

• payer uniquement lorsque quelqu’un voit votre annonce pendant un certain temps ;

• payer lorsque quelqu’un clique sur votre annonce ;

• payer lorsque quelqu’un regarde votre publicité vidéo jusqu’à la fin.

Le principal avantage ? Vous pouvez commencer à petite échelle, tester ce qui fonctionne et passer au niveau supérieur si les performances sont satisfaisantes. Une boutique en ligne peut commencer par dépenser 10 euros par jour sur des annonces display sur les réseaux sociaux, mesurer les résultats et augmenter progressivement les dépenses publicitaires qui génèrent le plus de ventes. Si vous constatez que certaines publicités ne sont pas assez performantes au niveau du temps de visionnage ou du nombre de clics, vous pouvez revoir leur contenu ou leur conception.

5. La publicité native 

Contrairement au contenu sponsorisé traditionnel, la publicité native basée sur les performances désigne les annonces que vous diffusez sur d’autres sites que votre audience cible est susceptible de visiter. Dans ce cas, vous ne payez que lorsque les lecteurs interagissent de manière significative avec votre contenu. Par exemple, un conseiller financier qui publie sur des sites d’information financière des articles parlant de la planification de la retraite paye uniquement lorsque les lecteurs passent un minimum de temps à lire le contenu ou s’inscrivent pour une consultation. Certaines plateformes proposent ces options basées sur les performances.

6. Le marketing à la performance mobile 

Avec ce canal, l’objectif principal est d’inciter les utilisateurs d’appareils mobiles à effectuer certaines actions. Le propriétaire d’une application d’entraînement personnel, par exemple, peut ne payer que lorsque les utilisateurs installent l’application et créent un compte.

L’avantage du marketing à la performance mobile, c’est que vous pouvez suivre les actions des utilisateurs tout au long de leur parcours mobile, de l’installation de l’application à l’engagement sur le long terme.

Les avantages et inconvénients du marketing à la performance

Le marketing à la performance est plus intéressant pour certaines entreprises et marques que pour d’autres. Certes ces annonces offrent un contrôle et des données claires, mais elles nécessitent que des tests soient effectués et elles demandent du temps et de l’argent.

Les avantages du marketing à la performance

1. Contrôle des dépenses
Contrairement à la publicité traditionnelle, où vous vous engagez à payer un coût fixe au départ, le marketing à la performance vous permet de contrôler votre budget de près. Vous pouvez commencer modestement, faire une pause à tout moment et ajuster vos dépenses en fonction des résultats. Si quelque chose ne fonctionne pas, vous pouvez arrêter les dépenses immédiatement.

2. Des résultats clairs et mesurables
Chaque euro que vous dépensez peut être associé à des résultats spécifiques. Vous saurez exactement combien de personnes ont cliqué sur votre annonce, se sont inscrites à votre newsletter ou ont effectué un achat, et combien chaque action a coûté. Vous pouvez ainsi décider en toute confiance où investir votre budget marketing.

3. Flexibilité à la hausse et à la baisse
Vous pouvez facilement ajuster vos initiatives de marketing à la performance en fonction des saisons ou de votre activité. Vous traversez une période de creux ? Réduisez vos dépenses. Les fêtes de fin d’année approchent ? Intensifiez vos campagnes. Cette flexibilité est particulièrement utile pour les petites entreprises qui gèrent leur flux de trésorerie.

Les inconvénients du marketing à la performance

1. Exigences en matière de temps et de ressources
Même si vous ne payez qu’en fonction des résultats, vous devez surveiller régulièrement vos annonces, créer différentes versions pour les tester, analyser les performances et vous tenir au courant des modifications apportées aux diverses plateformes. Vous devez donc y consacrer du temps en plus des dépenses publicitaires.

2. Courbe d’apprentissage
Chaque plateforme publicitaire a ses propres règles et exigences techniques. Vous devez déterminer comment suivre correctement vos résultats, comprendre les statistiques qui comptent vraiment pour votre entreprise et apprendre à améliorer vos campagnes au fil du temps. Cette compétence marketing demande de la patience et de la pratique.

3. Réalités budgétaires 

Même si vous pouvez commencer modestement, vous aurez besoin d’un peu d’argent pour les tests et les expériences. Vous devez disposer d’un budget suffisant pour recueillir des données pertinentes sur ce qui fonctionne et anticiper les changements saisonniers. La publicité coûte plus cher pendant la haute saison des achats, comme le Black Friday, lorsque les annonceurs sont en concurrence pour attirer l’attention des clients.

Élaborer votre stratégie de marketing à la performance

Avant de vous lancer dans votre stratégie, prenez le temps de déterminer si le marketing à la performance convient à votre activité.

Le marketing à la performance peut être particulièrement utile si :

• vous avez de bonnes marges bénéficiaires qui peuvent absorber les frais de marketing ;

• votre produit ou votre service est susceptible d’être acheté à plusieurs reprises ;

• vous pouvez faire face à une augmentation du nombre de clients ou de commandes sans sacrifier la qualité ;

• ce que vous proposez permet de résoudre un problème que les gens recherchent activement ;

• vous disposez d’un moyen de générer de la valeur auprès de prospects intéressés qui ne sont pas prêts à acheter immédiatement (comme une liste de diffusion).

En revanche, il peut être préférable d’attendre si :

• vous êtes encore en train de tester et d’affiner votre produit ou votre service ;

• vous ne connaissez pas précisément votre client idéal ;

• votre site web n’est pas conçu pour convertir efficacement les visiteurs ;

• vous rencontreriez des difficultés à fabriquer les produits ou à honorer les commandes en cas de hausse soudaine des ventes ;

• vous ne pouvez pas vous permettre de dépenser au moins quelques centaines d’euros pour des tests.

1. Fixez-vous des objectifs clairs

Avant de lancer votre première campagne, fixez-vous un objectif simple et ciblé. Par exemple, si vous dirigez une entreprise de bijoux faits main, vous pouvez commencer par vous concentrer uniquement sur la génération de ventes directes, au lieu de poursuivre un objectif secondaire, comme augmenter le nombre de vos abonnés sur les réseaux sociaux. 

En vous concentrant sur un objectif précis, vous découvrirez ce qui fonctionne sans vous laisser submerger. Si vous ne savez pas par où commencer, demandez-vous où vous touchez vos prospects dans l’entonnoir de marketing et comment vous pouvez les faire passer à la phase suivante. 

Veillez à ce que votre objectif soit spécifique et mesurable. Par exemple, votre objectif peut être d’attirer cinq nouveaux clients par semaine à un coût raisonnable par rapport à votre budget marketing. Comprendre la valeur moyenne de vos ventes vous aidera à déterminer la somme que vous pouvez raisonnablement dépenser pour acquérir chaque client.

2. Choisissez votre premier canal 

Commencez par un seul canal et maîtrisez-le avant de passer au suivant. Faites votre choix en fonction de la manière dont vos clients recherchent naturellement des produits ou des services comme les vôtres. Les produits visuels donnent souvent de bons résultats avec les annonces à la performance diffusées sur les réseaux sociaux, tandis que les prestataires de services, comme les photographes ou les consultants, obtiennent de meilleurs résultats avec le CPC basé sur les recherches.

Tenez compte de votre budget lorsque vous choisissez votre canal. Les publicités à la performance diffusées sur les réseaux sociaux vous permettent souvent de démarrer avec seulement 10 euros par jour, ce qui en fait un point d’entrée accessible pour de nombreuses petites entreprises. Par exemple, un coach de fitness local peut commencer par diffuser sur Facebook des publicités à la performance, où il ne paie que lorsque quelqu’un s’inscrit pour une consultation gratuite. De cette façon, il paye pour des résultats concrets, plutôt que pour des vues ou des clics.

3. Mesurez les résultats

Comprendre les performances de votre campagne n’a pas à être compliqué. Concentrez-vous d’abord sur deux indicateurs clés : combien vous dépensez pour acquérir chaque client et si vous gagnez plus que ce que vous dépensez en publicité. Ces indicateurs de base vous indiqueront si votre campagne fonctionne et orienteront vos décisions futures.

Suivez ces chiffres dès le premier jour, même avec un petit budget, mais sachez que cela peut prendre du temps avant de déterminer ce qui fonctionne et d’obtenir des résultats. Ces données préliminaires vous serviront de guide pour votre croissance future.

4. Modulez vos initiatives 

Une fois que votre premier canal vous a donné satisfaction, la croissance doit être progressive et contrôlée. Au lieu de faire de grands changements, commencez par augmenter légèrement votre budget, par exemple 20 % à la fois. Observez attentivement les résultats pendant une semaine ou deux après chaque augmentation. Si vos coûts commencent à augmenter trop fortement, vous pouvez les réduire.

Envisagez d’utiliser de nouveaux canaux ou de poursuivre de nouvelles audiences uniquement lorsque votre première campagne vous aura révélé le secret de la réussite et que vous disposerez du budget nécessaire pour investir dans de nouveaux tests.

N’oubliez jamais que le marketing à la performance est un processus d’apprentissage et qu’il ne s’agit que d’un outil marketing parmi d’autres. De nombreuses entreprises florissantes mettent des mois à trouver la bonne combinaison de canaux, de messages et d’audience.