Qu’est-ce que le parcours d’achat ?

Le parcours d’achat est le processus étape par étape qu’un client potentiel suit avant de procéder à un achat. En adaptant chaque étape du parcours, vous pouvez aider vos clients à prendre des décisions éclairées concernant leurs achats, ce qui aura un impact positif sur vos résultats.

Cet article détaille chaque étape du parcours d’achat et explique comment l’adapter à votre activité. En suivant notre guide, de la prise de conscience à l’achat, vous pourrez interagir avec des clients potentiels au bon moment et à l’aide de méthodes adéquates.

Comprendre le parcours d’achat

Le parcours d’achat est le processus que traverse le client entre le moment où il se rend compte qu’il a un besoin et celui où il choisit d’y remédier en effectuant un achat. Il est important pour les entreprises de toutes formes et de toutes tailles de comprendre ce parcours, car il révèle les étapes que l’acheteur doit suivre avant d’entreprendre de dépenser son argent. Le parcours n’est pas toujours linéaire, mais il peut l’être. Un acheteur recueille des informations, évalue les choix qui s’offrent à lui, puis prend une décision.

Les clients d’aujourd’hui sont très informés. Ils mènent leurs propres recherches et évaluent les différentes options en toute autonomie. Pensez à la dernière fois que vous avez acheté quelque chose de neuf, et à toutes les recherches que vous avez faites et les mesures que vous avez prises avant de passer à l’acte.

Connaître le parcours d’achat de votre entreprise vous permet d’insérer des points de contact à des moments stratégiques du processus. Fournissez du contenu ou des informations pertinents à chaque étape, en entretenant la relation client, en stimulant la visibilité de votre produit ou service, et en renforçant la confiance envers ce dernier.

Un parcours d’achat bien compris vous aide à :

• Identifier où et comment vous interagissez avec des clients potentiels.

• Adapter votre marketing et votre communication aux différents besoins et aux différentes étapes de la prise de décision.

• Réaliser des ventes ou attirer de nouveaux clients plus efficacement en répondant à leurs besoins en temps réel.

3 étapes clés du parcours d’achat

Étape 1 : découverte

Aperçu : à l’étape de la prise de conscience, les acheteurs potentiels se rendent compte qu’ils ont un problème ou un besoin, mais ne savent peut-être pas encore quelles solutions existent. Ici, ils collectent les premières informations et commencent à cerner leurs besoins.

Que se passe-t-il : le client peut effectuer des recherches en ligne, lire des articles et regarder des vidéos qui mettent en lumière ou expliquent son problème. Il recherche des contenus informatifs qui l’aident à comprendre son besoin. Cela peut les amener à rechercher des termes généraux, tels que « idée de cadeau d’anniversaire » ou « comment choisir un photographe ».

Exemples d’activités que vous pouvez faire : publier des articles de blog, partager du contenu sur les réseaux sociaux et créer des vidéos qui abordent des problèmes ou des besoins courants liés à votre produit.

Lisez le guide pour créer une stratégie marketing

Étape 2 : considération

Aperçu : à ce stade, l’acheteur a défini ses besoins et envisage diverses solutions. Il commence à comparer les produits, à faire des recherches sur les marques et à évaluer les options qui s’offrent à lui.

Que se passe-t-il : l’acheteur peut télécharger des guides, comparer les caractéristiques des produits et lire les avis d’autres clients. Il recherche du contenu qui puisse différencier les options et l’aider à comprendre ce qui pourrait lui convenir le mieux. À ce moment-là, il peut saisir quelque chose comme « bol à pâtes en céramique » ou « photographes de portraits à Lille » pour effectuer des comparaisons.

Exemples d’activités : interagissez avec des clients potentiels grâce à du marketing par e-mail, à des études de cas ou à des avis mettant en vedette des clients satisfaits, à des webinaires ou à des formations en ligne, à des témoignages, et à des guides de comparaison de produits détaillés.

Voir des exemples d’e-mails marketing

Étape 3 : Décision

Aperçu : l’acheteur est désormais prêt à choisir une solution. Il sait ce qu’il veut, mais il a besoin d’être rassuré quant au fait qu’il prend la meilleure décision. Ici, la confiance, la clarté et la facilité d’achat deviennent des priorités absolues.

Que se passe-t-il : l’acheteur peut revoir les derniers détails, essayer de trouver des remises ou rechercher une dernière information ou recommandation confirmant son choix. C’est le moment où il compare probablement les options les mieux adaptées tout en réfléchissant à son expérience d’achat.

Exemples d’activités : affichez des prix clairs, proposez des démonstrations de produits ou des essais gratuits, fournissez un processus d’achat simple et offrez des options de contact ou de chat en direct pour répondre à toute préoccupation de dernière minute.

Comment appliquer un parcours d’achat à votre propre clientèle

Adapter le parcours de vos clients est la première étape pour les guider de la découverte à l’achat. Voici comment appliquer ce parcours à votre activité.

1. Identifiez les principaux points de contact. Réfléchissez à chaque étape du parcours d’achat et identifiez celles auxquelles les clients interagissent avec votre entreprise. Est-ce qu’ils vous trouvent par le biais d’un moteur de recherche au stade de la prise de conscience ou sur les réseaux sociaux ? Ont-ils vu votre annonce sur leur site web préféré ou ont-ils entendu parler de vous par le bouche-à-oreille ? Ces points de contact varient en fonction de votre public et de votre produit ou service.

2. Alignez votre stratégie marketing à chaque étape.

• Prise de conscience : concentrez-vous sur une visibilité maximale. Créez du contenu informatif qui sensibilise aux avantages de votre produit, par exemple des articles de blog, des infographies, des publications sur les réseaux sociaux, des publicités en ligne ou des partenariats.

• Considération : à ce stade, fournissez des informations et des comparaisons plus approfondies afin de différencier votre offre. Incluez des avis, des exemples de projets passés et des témoignages. Envisagez d’organiser des webinaires ou des sessions de questions-réponses pour aller plus loin, si cela correspond à votre clientèle cible.

• Décision : mettez en avant ce qui différencie votre produit ou ce qui permet à votre solution de se démarquer. Incluez des appels à l’action attrayants, proposez des essais ou des consultations gratuits, et veillez à ce que votre processus d’achat soit fluide.

3. Utilisez des stratégies multicanaux. Les acheteurs vous trouveront par le biais de différentes sources, alors pensez à publier sur divers sites pour toucher les clients là où ils se trouvent déjà. Cela inclut votre site web, les réseaux sociaux les plus pertinents, les e-mails, les moteurs de recherche ou la publicité payante. 

Mesurer les performances de votre parcours d’achat

Suivre l’efficacité de votre parcours d’achat vous permettra de savoir ce qui fonctionne bien et ce que vous pouvez améliorer. Voici quelques indicateurs clés sur lesquels vous devez vous concentrer à chaque étape.

1. Prise de conscience : suivez le trafic sur votre site web, l’engagement sur les réseaux sociaux et votre classement organique dans les résultats de recherche. Des niveaux de trafic et d’engagement élevés montrent que votre contenu atteint vos cibles et qu’il leur parle suffisamment pour les convaincre de consulter votre site ou vos publications.

2. Considération : suivez vos prospects, par exemple par le biais des formulaires remplis, des inscriptions par e-mail et de l’engagement vis-à-vis de votre contenu (pages de produits, billets de blog ou détails de projets). Cette étape reflète l’intérêt et l’intention. Si vous avez plus de prospects, cela signifie que votre contenu spécifique à l’étape de considération fonctionne bien.

3. Décision : suivez les taux de conversion, les ventes réalisées et le taux de paniers abandonnés. Lors de cette étape, il s’agit d’agir. Suivre ces indicateurs vous permet de déterminer si vous concluez des ventes de manière efficace.

Il existe différents outils que vous pouvez utiliser pour suivre vos performances.

• Google Analytics : fournit des informations sur le trafic du site web, les performances des pages et l’engagement des utilisateurs

• CRM : logiciel qui suit les prospects et les interactions avec les clients tout au long du parcours, fournissant une vue complète du parcours d’achat

• Cartes de densité : fournissent des données sur les sites où vos clients passent le plus de temps sur votre site web, afin de vous aider à comprendre leur comportement

• Analyse du site web : données intégrées pour vous aider à identifier les pages ou les produits les plus populaires, à suivre le parcours de l’acheteur sur votre site et à voir d’où provient le trafic de votre site

Organisez un contrôle régulier des performances pour examiner ces indicateurs. Une boucle de feedback continue vous permet d’ajuster votre stratégie au besoin et d’optimiser chaque étape du parcours.

Apprenez à utiliser Squarespace Analytics pour votre site

Lien entre profils d’acheteurs et parcours d’achat

Les profils d’acheteurs sont utiles pour personnaliser chaque étape du parcours d’achat. Il s’agit de profils représentant un segment de votre clientèle cible, décrivant leurs préférences, leurs besoins et leurs difficultés. Il est utile d’inclure des informations démographiques telles que l’âge, le sexe, le poste occupé, etc., afin de développer une vision globale de chaque type de client. 

Lorsque vous créez du contenu et des messages en pensant à un profil en particulier, cela vous aide à vous mettre à la place des cibles correspondantes. À vous de voir si vous avez besoin de beaucoup ou peu de profils d’acheteurs, selon les différents types de clients que vous pouvez avoir. Comprendre vos profils vous permet de répondre aux motivations et aux défis spécifiques de votre client idéal.

Ainsi, vous pouvez vous assurer que les communications adressées à chaque étape trouvent un écho auprès des bonnes personnes, les guidant efficacement tout au long du processus de prise de décision. Par exemple, si un profil attache de l’importance aux prix bas alors qu’un autre privilégie la qualité, vous pouvez répondre à ces besoins dans votre contenu lié à la prise de conscience en mettant l’accent sur les détails qui répondent aux priorités de chaque profil.

Créer des parcours propres à chaque profil

Vous constaterez peut-être que chaque profil suit un parcours légèrement différent avant de devenir client. Adapter chaque parcours unique vous permet de choisir les points de contact, les messages et les canaux adaptés à chaque type de client.

Exemples de profils et de leur parcours :

1. Un freelance soucieux de son budget peut rechercher un « logiciel de design pas cher » et comparer les offres en fonction du prix et des fonctionnalités.

2. Le chef d’une petite entreprise ayant son développement pour objectif peut rechercher des outils offrant de l’évolutivité et des fonctionnalités avancées. Il aura donc besoin d’informations plus détaillées sur les fonctionnalités des produits.

Lire le guide pour créer des profils d’acheteurs

Exemple de parcours d’achat pour une entreprise fictive

Pour illustrer ce à quoi peut ressembler un parcours d’achat, voyons comment un travailleur indépendant fictif pourrait finir par choisir une plateforme de site web comme Squarespace. Ce freelance veut être en mesure de créer facilement un site à l’aspect professionnel, de partager son travail et d’ajouter des éléments tels qu’une newsletter, du contenu payant, des formulaires de renseignements sur les clients, ou une fonction de facturation s’il le souhaite.

1. Étape de prise de conscience

• Que se passe-t-il : le freelance se rend compte qu’il a besoin d’un site web pour présenter son portfolio, mais il ne connaît pas les plateformes de création de sites web.

• Points de contact : il lance une recherche avec les termes « comment créer un site web pour portfolio » et trouve des billets de blog et des guides qui mentionnent Squarespace.

2. Étape de considération

• Que se passe-t-il : le freelance comprend maintenant qu’il a besoin d’un créateur de site web et commence à comparer les offres.

• Points de contact : il lit des articles comparatifs, regarde des tutoriels vidéo et parcourt des blogs et des pages web qui décrivent les fonctionnalités uniques de chaque créateur de site web et proposent des conseils aux professionnels de la création.

3. Étape de décision :

• Que se passe-t-il : le freelance décide que les modèles de portfolio, la facilité d’utilisation et les outils de gestion des clients de Squarespace conviennent parfaitement.

• Points de contact : il s’inscrit pour un essai gratuit, reçoit un code de réduction par e-mail et décide de souscrire un abonnement.

À chaque étape, Squarespace propose du contenu ciblé, répond à d’éventuelles objections et aide le freelance à passer de la prise de conscience de ses besoins à une décision confiante et, finalement, à un achat.

Comprendre le parcours de l’acheteur peut transformer votre façon d’aborder le marketing, les ventes et l’engagement client. En planifiant chaque étape et en alignant votre contenu, vos initiatives marketing et vos interactions avec les clients en conséquence, vous pouvez créer un parcours fluide de la prise de conscience à l’achat, transformant ainsi les prospects en clients et adeptes à vie.